改变是为了发展

　　王永强

　　访李宁CEO张志勇

　　《中国经营报》：从2008年将生产和物流基地迁至湖北荆门，到当下努力推动零售终端提升管理水平，李宁的“轻资产、重品牌”战略似乎走得很累？

　　张志勇：中国的体育用品市场竞争激烈，李宁公司的大股东李宁又决定了要走强品牌之路，我们只有努力稳定价值链，将供应商和渠道商绑在一起，一起进步。

　　根据中国消费者的特点，按照人均收入和当地体育人口多寡，李宁有一个国内市场的城市分层方法。这个分层方法与国内的行政区划不完全对应，但李宁公司将这2296个城市大体分为两类消费者：一类是654个三线以上城市的消费群；另一类是1642个以县城为主的农村人口消费群。

　　2009~2010年，我们发现，63个大城市已经呈现“价值消费”的增长方式。我们的统计显示，这期间，消费者购买体育用品的数量在下降，但销售总额却在上升。

　　而1642个城市的农村消费群体，在2009年人均收入达到1000美元时，其鞋子和服装的消费数量虽然显著增长，但整体上仍对价格特别敏感，并没有运动品牌概念及performance（产品性能）意识。

　　从这个角度说，李宁必须寻找到属于自己的“价值消费”群体，而这不仅需要李宁的品牌重塑、营销告知，还需要终端店提高店效，通过销售前的沟通告知消费者产品性能和品牌背后的故事，所以，李宁的渠道整合势在必行。

　　《中国经营报》：这是否也可以理解为，李宁部分经销商跟不上李宁品牌提升的速度？未来，李宁终端的渠道商是否会承受更大压力？

　　张志勇：体育用品本质上是大众消费，即便是价值消费群体，也仍然是大众市场。当一个人的年均收入在5000美元以上时，这个消费者的“价值消费”趋向就完全凸显。

　　目前，中国的二三线城市人均年收入完全可以达到5000美元，所以在这些地方，国际两大巨头（耐克、阿迪达斯）的销售占据了大部分市场份额。

　　根据城市分层的理论，从前面向后看，那些目前人均年收入暂时无法达到5000美元的消费者，两三年之后也许就能达到这一消费水平。而价值消费群体的概念需求全球趋同，对品牌个性、时尚等的品位大致相当，虽然酷、时尚等概念的表现元素可能因地域、文化和民族而不同。

　　事实上，很多人可能不知道，李宁消费群的忠诚度相当高，2000年前后，李宁在超大和一线城市的体育用品市场份额占据绝对优势。然而，我们知道，运动品牌产品大体分为两类：一类是运动功能类，一类是运动文化类。在这两类产品中，先有运动核心才有运动文化，又不可逆。

　　因此，2000年前后，当国际领先品牌开始大举进入国内市场后，李宁产品开始在一线大城市丧失领先份额优势，不断失守。现在，随着二三线城市消费能力的提升，这些品牌转而向二三线市场进攻，李宁如果不能在品牌个性和运动性能方面取得突破，当年一线超大城市的昨天就是二三线城市的明天。

　　《中国经营报》：不担心付出的代价太大？资本市场都是用脚投票。

　　张志勇：投资者分为两类。一类是财务投资者，一类是创始人大股东和战略投资者。前者可能会因为你的收益高低随时买入或卖出，后者却是长期的战略选择和价值投资主导，虽然包括巴菲特在内，当下全球的价值投资周期已变得越来越短。

　　具体到李宁公司，董事长李宁本人志在高远，不是只想赚钱，李宁公司早过了生存阶段，追求的是发展，这在选择企业运营模式时已决定了品牌制胜的战略导向。剩下的，其实只是执行。如果我们认为自己的战略选择正确，战术执行除了要掌握好管理节奏外，也要看有没有运气去做。

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