平台的裂变：垂直化繁衍

　　21世纪经济报道 李海强

　　2010年12月20日，eBay宣布将以近2亿美元收购总部位于柏林的欧洲知名在线购物网站brands4friends，这是家以较低折扣销售包括Buffalo、CK、Diesel等在内的600多个顶级时装品牌的服装类购物网站。

　　eBay此次的收购之所以得到关注，是因为在过去十多年里其一直是以“包揽万物”的平台面目出现，针对某一垂直细分品类的大规模扩张尚属首次。在eBay亚太区COO华彬看来，这笔收购案是自2010年下半年开始，eBay全球在垂直品类发展方面开始了大规模的投入的一个显例。

　　“我们今后会更多借鉴垂直类电子商务网站此前发展的经验。与诸如亚马逊等垂直品类出身的电子商务网站不同，eBay早期对品类的经营管理并不深入。”根据华彬的介绍，在eBay针对未来发展的全球战略部署中，主要的方向之一便是要“依靠垂直品类的发展”，也就是说，eBay接下来会对部分成交量和占比较高的品类的卖家提供更多的资源以及服务，同时让买家得到更佳的体验。

　　在华彬看来，事实上，在eBay的欧美市场，消费需求已经呈现出了“非常细化”的趋势，不同品类都要求不同的服务体系支撑以提供不同的消费购物体验。

　　2010年4月，eBay Fashion(fashion.ebay.com)在美国市场正式上线。在这个新推出的主题网站上，eBay通过对当下平台上时尚服饰、鞋类、包配饰等商品品牌整合，除了能显示最新品牌商品之外，还提供全新/二手服装、鞋类及首饰的交易。按照eBay的介绍，这个主题网站试图提供“更丰润的内容及界面给消费者全新的网络购物体验”，目标则是要“构筑时尚一站式购物网”。

　　“在垂直化深耕经营的路上，中国市场的步伐也极有可能会比美国更大、更快。”华彬说，这是因为在eBay中国的业务当中，服装和3C类产品的占比为绝大多数，品类也相对更为集中，垂直化的探索更易于操作。而自2007年开始转型聚焦到外贸电子商务以来，围绕eBay这个平台，eBay中国也搭建起了相应的物流配送以及卖家服务等后台支持系统，按照华彬的说法，这些都为今后eBay中国的品类深耕提供了支撑。

　　“物流是一个同时关乎卖家和买家双方体验的非常重要的杠杆。事实上，这恰恰也是中国卖家进行外贸零售电子商务面临的最大弱点。”华彬说，eBay平台上70%以上的交易都采用了免运费模式，这就要求卖家所选择的物流方式必须有足够的竞争力。

　　譬如，传统的邮政小包被视作“经济类小菜”，其服务价格便宜但质量和服务时间难以控制，eBay会代表卖家去和物流服务提供商进行集体谈判，为卖家争取更好的服务和费率；

　　而eBay花更多心思的，则是与诸如中国邮政、美国邮政深入合作，为那些业务集中在美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”的解决方案，简言之，即中国到美国的运输环节，使用商务快递，而到了美国的内陆的话，则用当地邮政系统。而在此之外，2010年eBay也开始试水海外仓储，尝试为卖家提供更为“高端”解决方案。

　　对服务体系和标准进行因地制宜的探索，几乎也可以说是eBay这家曾被认为是“本地化严重滞后”的样板型跨国公司，自2007年转型外贸零售以来的“新思路”。此外，逐渐建立本地化的客户服务热线，为大卖家提供贴身的客户经理服务，甚至由eBay的销售人员直接跑客户，为中国卖家提供货源等做法，都是“讨好”中国卖家的表现。

　　通过找卖家并且提供这样的“贴身服务”，用承丹丹的话来说，eBay中国对于如何外传外贸电子商务，自身也从“一张白纸”变成了一个不断累积的“经验池”，事实上，这也为eBay接下来“深耕并发展垂直品类”打下了基础。