当消费者身份成为涨价理由

　　逐利性并不是多么不堪的品质，正因逐利性，人类物质财富才有今天巨大的累积，但为防止逐利性恶化成贪婪，成为扭曲市场经济的因素，我们有必要约束它。约束，要有合适的制度安排、强有力的执行和更广泛的监督力量

　　在市场经济中，某商品涨价可能有多种原因：成本增加了，产量减少了，需求增长了，节令变化了或者货币贬值了，也可能是商家改变了营销策略，等等。在竞争条件足够充分的市场上，涨价可能导致几种结果：需求减少，因为部分消费者转向竞争对手的产品；销量减少，因为竞争者趁机扩大了市场份额；或者，需求和销量没有明显波动，因为全行业成本增加、受节令影响或货币贬值了。

　　当某几种白酒从2005年以来年年大幅涨价却销量、产量年年增长，当企业又能扬言“涨价是为压缩经销商的利润”，又能宣称“涨价是为满足消费者的身份需求”，当一瓶白酒卖到千元以上而购买依然热切，这又是什么道理？

　　越贵越喝，这是什么样的消费者？

　　必须承认，我们市场的某些部分，仍然存在扭曲，扭曲来自供给和需求两端。在供给这一端，显然存在某种程度的垄断，因此能不断提价而不受竞争影响。且不论这垄断地位如何取得，自己提了价却要限制经销商的定价，就有滥用垄断地位的嫌疑。当然，很可能是装模作样的“限价”从来不曾有效，涨价会很快转嫁到消费者头上。

　　之所以能顺利转嫁，是因为需求这一端也扭曲。

　　白酒分几档，有高端的，有平民化的。消费者也自然地分为几个群体。相对来说，高档酒的消费需求有更大的弹性，也就是说，当经济萧条或个人收入减少时，喝高档酒的群体里更容易有人放弃，改喝便宜一些的酒。但中国的高端白酒市场很难看到这种经济学家所说的“理性行为”。

　　越贵越喝，到底谁在喝1000元一瓶的白酒？在觥筹交错中，在回收转卖高档白酒的二手市场，到底是谁的钱在流转？据说还有经销商正大量囤货，高档白酒也成了抗通胀的一种工具。有评论家指出，涨价的原因只能是需求太旺，厂家知道卖得更贵也有人买，才敢提价；至于囤货，当然是因为预期将会出现更高的售价。

　　到底是怎样的力量在支撑这样旺盛的需求？当阿姨妈妈们宁可多走几里地去淘便宜的青菜，当爷叔伯伯们在超市里再三比较米油的价格，当弟弟妹妹们在每年折扣季血拼商场，谁能说普通百姓的消费需求与这些高档白酒相干呢？如果在百姓心目中，茅台、五粮液之类已是送礼专用酒、公款招待专用酒、富人炫富专用酒的代名词，充当着显示一桌酒席之“档次”的主要标志，这个消费端就非常扭曲了。这样的消费需求与价格无关，与品质无关，与市场因素无关，确实只与消费者的“身份”有关了。

　　按照经济学理论，垄断厂商支配市场的权力有多大，取决于消费者的选择余地有多大，取决于有多少竞争产品一样可以满足需求。在高端白酒市场，垄断厂商的市场权力显然很大，所以年年涨价。

　　“垄断”也不意味着可以任意定价

　　上世纪90年代初，白酒行业真正开始进入市场竞争时代；与此同时，酿造技术不断进步，产能不断扩大，如今中低档白酒的竞争十分激烈。不过，高端市场却是例外，茅台和五粮液等等凭着远远大过“共性”的“特殊性”，在白酒行业市场化程度已如此之高的情况下，仍然保持着“生产者主导市场”的垄断地位，而且几乎不可动摇。

　　但是，即使其垄断地位的形成并无可以指摘之处，也不意味着可以任意定价。远在国外，有欧洲钢铁企业向欧盟委员会举报“两拓”垄断定价的案例；近在国内，有消费者和律师状告电信固定月租费、移动漫游费和网通宽带费的案例。尽管国内的成功案例并不多，但毕竟提示了一种可能性。如果一项垄断定价没有成本或其他合理的抗辩理由，那么消费者就可以直接依据消费者权益保护法提起民事诉讼，而下游企业(如经销商)则可以按反垄断法提请反垄断调查。至于行业主管部门、价格主管部门和竞争主管部门，对此似乎应该更敏感、反应更快吧。

　　有趣的是，中国一些商家喜欢形而上的标榜，有的白酒厂家自称是为了所有“利益相关者”，特别是为了“消费者”而提价，这怎么听都是“强盗逻辑”。逐利性并不是多么不堪的品质，正因逐利性，人类物质财富才有今天巨大的累积，但为防止逐利性恶化成贪婪，成为扭曲市场经济的因素，我们有必要约束它。约束，要有合适的制度安排、强有力的执行和更广泛的监督力量。

　　(王中美 作者为上海社科院世界经济研究副研究员，国际贸易研究室副主任)