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当消费者身份成为涨价理由

发布时间:2011年01月04日 08:51 | 进入复兴论坛 | 来源:东方网-文汇报

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  逐利性并不是多么不堪的品质,正因逐利性,人类物质财富才有今天巨大的累积,但为防止逐利性恶化成贪婪,成为扭曲市场经济的因素,我们有必要约束它。约束,要有合适的制度安排、强有力的执行和更广泛的监督力量

  在市场经济中,某商品涨价可能有多种原因:成本增加了,产量减少了,需求增长了,节令变化了或者货币贬值了,也可能是商家改变了营销策略,等等。在竞争条件足够充分的市场上,涨价可能导致几种结果:需求减少,因为部分消费者转向竞争对手的产品;销量减少,因为竞争者趁机扩大了市场份额;或者,需求和销量没有明显波动,因为全行业成本增加、受节令影响或货币贬值了。

  当某几种白酒从2005年以来年年大幅涨价却销量、产量年年增长,当企业又能扬言“涨价是为压缩经销商的利润”,又能宣称“涨价是为满足消费者的身份需求”,当一瓶白酒卖到千元以上而购买依然热切,这又是什么道理?

  越贵越喝,这是什么样的消费者?

  必须承认,我们市场的某些部分,仍然存在扭曲,扭曲来自供给和需求两端。在供给这一端,显然存在某种程度的垄断,因此能不断提价而不受竞争影响。且不论这垄断地位如何取得,自己提了价却要限制经销商的定价,就有滥用垄断地位的嫌疑。当然,很可能是装模作样的“限价”从来不曾有效,涨价会很快转嫁到消费者头上。

  之所以能顺利转嫁,是因为需求这一端也扭曲。

  白酒分几档,有高端的,有平民化的。消费者也自然地分为几个群体。相对来说,高档酒的消费需求有更大的弹性,也就是说,当经济萧条或个人收入减少时,喝高档酒的群体里更容易有人放弃,改喝便宜一些的酒。但中国的高端白酒市场很难看到这种经济学家所说的“理性行为”。

  越贵越喝,到底谁在喝1000元一瓶的白酒?在觥筹交错中,在回收转卖高档白酒的二手市场,到底是谁的钱在流转?据说还有经销商正大量囤货,高档白酒也成了抗通胀的一种工具。有评论家指出,涨价的原因只能是需求太旺,厂家知道卖得更贵也有人买,才敢提价;至于囤货,当然是因为预期将会出现更高的售价。

  到底是怎样的力量在支撑这样旺盛的需求?当阿姨妈妈们宁可多走几里地去淘便宜的青菜,当爷叔伯伯们在超市里再三比较米油的价格,当弟弟妹妹们在每年折扣季血拼商场,谁能说普通百姓的消费需求与这些高档白酒相干呢?如果在百姓心目中,茅台、五粮液之类已是送礼专用酒、公款招待专用酒、富人炫富专用酒的代名词,充当着显示一桌酒席之“档次”的主要标志,这个消费端就非常扭曲了。这样的消费需求与价格无关,与品质无关,与市场因素无关,确实只与消费者的“身份”有关了。

  按照经济学理论,垄断厂商支配市场的权力有多大,取决于消费者的选择余地有多大,取决于有多少竞争产品一样可以满足需求。在高端白酒市场,垄断厂商的市场权力显然很大,所以年年涨价。

  “垄断”也不意味着可以任意定价

  上世纪90年代初,白酒行业真正开始进入市场竞争时代;与此同时,酿造技术不断进步,产能不断扩大,如今中低档白酒的竞争十分激烈。不过,高端市场却是例外,茅台和五粮液等等凭着远远大过“共性”的“特殊性”,在白酒行业市场化程度已如此之高的情况下,仍然保持着“生产者主导市场”的垄断地位,而且几乎不可动摇。

  但是,即使其垄断地位的形成并无可以指摘之处,也不意味着可以任意定价。远在国外,有欧洲钢铁企业向欧盟委员会举报“两拓”垄断定价的案例;近在国内,有消费者和律师状告电信固定月租费、移动漫游费和网通宽带费的案例。尽管国内的成功案例并不多,但毕竟提示了一种可能性。如果一项垄断定价没有成本或其他合理的抗辩理由,那么消费者就可以直接依据消费者权益保护法提起民事诉讼,而下游企业(如经销商)则可以按反垄断法提请反垄断调查。至于行业主管部门、价格主管部门和竞争主管部门,对此似乎应该更敏感、反应更快吧。

  有趣的是,中国一些商家喜欢形而上的标榜,有的白酒厂家自称是为了所有“利益相关者”,特别是为了“消费者”而提价,这怎么听都是“强盗逻辑”。逐利性并不是多么不堪的品质,正因逐利性,人类物质财富才有今天巨大的累积,但为防止逐利性恶化成贪婪,成为扭曲市场经济的因素,我们有必要约束它。约束,要有合适的制度安排、强有力的执行和更广泛的监督力量。

  (王中美 作者为上海社科院世界经济研究副研究员,国际贸易研究室副主任)