北汽自主品牌 “跟跑”能否破局

　　作者: 汪静，邱灿

　　对于一名汽车人，两年时间可以做些什么？

　　完成两个平台产品的开发、下线两款产品、建成一个年产量20万辆的轿车生产基地、组建一支1100人的队伍、完成整体战略布局……这是北汽控股副总经理、乘用车事业部总经理张欣在两年时间内交给北京汽车控股董事长徐和谊的答卷。

　　2010年12月26日，张欣终于如释重负，北汽第一款自主品牌——BC301Z正式下线。两年前原南汽副总经理、南汽名爵总经理张欣加盟北汽；至此，北汽摆脱了“零自主”的历史。

　　不过，摘掉“零自主”的帽子只是北汽自主品牌破局的开始，长远的问题是，如何盘活费尽周折得到的萨博平台，让老平台服务于新的市场需求。

　　姗姗来迟

　　2008年8月8日，张欣正式入职北汽控股公司。其时，北汽自主品牌尚是一张白纸。张用3个月时间完成了对北汽自主品牌未来的基本规划。2009年1月16日，北汽乘用车事业部成立。

　　品牌定位是北汽乘用车成立后的第一件大事。2009年3月，北汽引进了罗兰贝格为其品牌做市场调研和定位，最终确立了“大气、进取、品质、融合”四大品牌属性。BC301Z便是在该属性下形成的车型。

　　“像奔驰多一点，吸取了奔驰的稳重，但灯又不像奔驰的那么圆。”有业内人士评论，“远看就是奔驰B级车。”

　　像奔驰，这正是北汽自主品牌“跟跑”战略的结果。所谓“跟跑”，通俗化的理解就是无限模仿。北汽集团旗下包括北京现代和北京奔驰两家乘用车合资企业，但奔驰和现代都不愿意在核心技术上对北汽的自主品牌给予支持。此前，奔驰曾承诺为北汽集团的自主品牌提供一个平台，后只给了数张图纸便不了了之。北汽的工程师们只能蹲在奔驰与现代的生产线上反复学习和研究对方的长处，并加以分析。

　　“我不觉得‘跟跑’是难为情的事。跟着跑才不会走弯路。”张欣称。

　　事实上，在自主品牌上已容不得北汽再走弯路。此前，北汽是国家确定扶持的大型汽车集团中唯一没有自主品牌轿车的企业；而在规模上，北汽不仅远远落后于“三大”。近几年，长安、广汽的风头也盖过了北汽。

　　按照规划，未来五年，北汽自主品牌乘用车将在9大平台上陆续推出20余款新车，全面覆盖从A0级到C级轿车、轻重型越野车和交叉型车系列产品。徐和谊制定的目标是：争取2011年实现10万辆产销，到2015年力争实现70万辆。

　　如今，北汽拿出了自己“跟跑”的成品——BC301Z。据了解，这款被定为在精品A0级小车的定价将低于广汽丰田雅力士和上海大众POLO。

　　营销接力

　　“A0级车不好做，造型风格要打动人心、价格要激动人心才能站稳脚跟。”麦威咨询公司总经理程文兵告诉《中国经营报》记者，“自主品牌在高端小车上马失前蹄的例子比比皆是。”

　　奇瑞高端品牌瑞麒始终无法博得终端认可，曾致力于制造精品小车的长城汽车已开始反思精灵（长城汽车的首款轿车）的定位，而华晨在该区间亦难有作为……

　　事实上，在张的定义里，国内并没有真正的精品小车。“（北汽）精品小车的模板是高端品牌的A0级产品，而非国内自主品牌的高端车型。”张欣道出了BC301Z和其他产品间的区别。

　　脱胎于奔驰，是北汽首款自主品牌的最大卖点。但即便如此，耗资3亿元研发的BC301Z的前景依旧充满变数。

　　“北汽乘用车事业部可能撤消，张欣将以北汽控股集团副总经理的身份主管北汽乘用车的生产和研发。”有北汽内部人士向记者透露，曾担任一汽丰田营销公司副总经理、北汽福田海外事业部总经理的董海洋将出任北汽控股公司副总经理，主管海内外营销。

　　据了解，此前张欣已经搭建完成了北汽乘用车体系，而董海洋将收编其营销方面的旧部接下北汽营销的接力棒。

　　现实严峻地摆在董海洋面前——如何在零品牌、零渠道的起点上把车卖好？如何完成与张欣营销团队的对接？这些都是BC301Z能否顺利上市的关键。而更值得关注的是，计划在今年年初上市的BC301Z，或将遭遇近几年最为严酷的市场环境。

　　“我们也（对经销商建设）进行了新的尝试。”上述北汽内部人士告诉记者，新搭建的经销商渠道摒弃了经销店规模越大越好的思维，而转向在渠道的深度、密集型和多元化上下工夫，“一家小门脸就能开店，将会在北汽的渠道中实现”。

　　“在这个产品多、成熟车型多、成熟品牌多的舞台上，张欣对BC301Z前景的预判太盲目乐观。”有一汽-大众的内部人士评价道。

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