高端白酒潜规则：自导自演天价酒拍卖

　　林向

　　在白酒涨价潮愈演愈烈之时，“天价酒”拍卖也频频冲击着人们的眼球。白酒收藏、拍卖真有那么火吗？

　　近日，有业内人士向《第一财经日报》报料称，不少天价酒拍卖实为酒企“自导自演”，占相当比例的买受人是该酒企的大经销商或合作伙伴。

　　经销商成天价酒主要买受人

　　2010年12月19日，在四川宜宾酒圣节上，一瓶规格为9.9999公斤的“一马当先”五粮液藏品酒以508.8万元的天价成交。但上述“一马当先”五粮液藏品酒拍出天价后不久，却有媒体报道称买受人与五粮液集团之间存在十分密切的合作，包括贴牌生产部分系列酒等。

　　此次拍卖会共有11款五粮液藏品酒拍卖。本报记者以白酒收藏者身份致电负责此次拍卖的四川融信拍卖有限公司，被告知此次酒圣节拍卖的所有五粮液酒都被五粮液的经销商等合作伙伴拍得，“这是五粮液自己搞的活动，并不是针对社会上白酒收藏人士，也没有按照纯粹的艺术品进行拍卖。”

　　记者昨日致电五粮液，公司一位相关人士表示，此次白酒拍卖是四川宜宾市酒圣节组织，由市政府主办，“一马当先”是否由宜宾一帆风顺酒业拍走，她并不清楚。

　　对于此次拍卖所有的酒都被五粮液的经销商等合作伙伴拍得的说法，五粮液上述人士表示，本来酒圣节参加者就有很多经销商，经销商更了解酒，也更了解企业，很多五粮液的第一批经销商就已经开始在收藏五粮液的酒，但否认五粮液借此进行营销，“经销商不大可能出这么多钱来配合我们，我们要做（炒作）的话也不可能仅仅在五粮液官方网站上发个消息。”

　　“白酒高价拍卖自导自演的现象在行业内已经不是秘密。”一位曾担任某华南二线知名酒企高层的业内人士刘华对记者透露，他就经历过多次类似的拍卖。他曾经效力的白酒企业近年的一次“开坛大典”上尽管也有天价拍卖，但竞得的经销商一直没有将货物提走。

　　“我们也导演了很多次。”某知名白酒营销咨询机构总经理周亮对记者坦言，在新品上市等时点“自导自演”进行“天价酒”拍卖，已经是白酒行业的主流事件营销手法之一。

　　一位曾多次参与类似拍卖的业内人士张英表示，二三线白酒企业的天价酒拍卖基本都是“假拍卖”。酒仙网销售总监李书凯也透露，80%的酒企都采取这种做法，甚至采取回购的模式，“高价拍卖的酒，酒企再原价买回来。”

　　业内人士透露，类似天价竞拍之前，酒企通常会让2~3家经销商或者关系人做好准备，一般多是经销商、供应商或者广告公司，而拍卖标的的酒多为有特殊意义的酒，如纪念酒、生产量非常少的酒，或者与特殊历史事件相关。

　　酒企借机推高价位产品

　　在张英看来，要保证拍卖成功就必须有暗箱操作，“其他酒企拍出来100万元，我总不能只拍卖出10万元吧？既然拍卖，万一没人参与怎么办？要确保成功那么就得找人托底，这就产生了暗箱操作。”

　　酒企的合作伙伴也愿意参与这种自导自演的游戏，业内人士透露：“有的广告公司一年的业务代理费就上亿元，拍卖上的投入与酒企之间业务合作获利相比是九牛一毛。”

　　此外，经销商享受的经销商策略、批酒指标的多少等都取决于酒企，因此白酒厂家往往把握着经销商的生杀大权。山东省白酒行业协会会长黄业立直言：“买买酒厂的账，可以借机搞好与酒厂的关系，反正羊毛出在羊身上。”

　　周亮认为，天价酒拍卖的潜规则白酒业内都心知肚明，但多数普通消费者并不知情，在酒企看来，自己的产品拍出天价是“给品牌贴金的一个事情”。

　　业内人士还指出，根源还在于近几年整个白酒行业处在产品结构的提升期，各家白酒企业争相高端化、出高价位产品。张英表示，在“越老越好、越旧越好”的思维模式下，酒水品牌的推广很难进行创新，偶尔有突破却往往叫好不叫座，“这么多年还是以年份酒、原浆、洞藏等概念为主打。”张英认为，大家争相选择拍卖的方式，是因为在白酒行业没有太多更好的公关、推广活动可供选择，尽管白酒高价拍卖已经司空见惯甚至有泛滥之势，但是相比之下，新的推广活动风险太高。

　　张英认为，普通消费者一般不会参与老酒的收藏，“白酒是有自己的年龄的，一般出厂50年的白酒要进行勾兑才能饮用。”因此，张英认为天价酒“自导自演”本身仅是一个噱头，对社会和公众也没有任何伤害。周亮也认为，天价酒拍卖本身就有很重的“自娱自乐”成分。

　　但黄业立却表示，通过预先安排好让关系人高价竞拍，这种做法本身是对消费者利益的一种伤害，白酒企业尤其是大型白酒企业应该对行业和消费者负责，“正本清源”，杜绝这种做法。