限价令成一纸空文 谁在制造“疯狂的茅台”(图)

　　新年伊始，茅台集团宣布上调旗下产品出厂价格。最畅销的53度飞天茅台的价格上调到619元，与此同时，还发布了该类茅台售价不得超过959元的“限价令”。然而，“限价令”却遭遇执行难，一些商场和超市卖到了1300元以上的高价，还有很多直营店出现“有价无货”的状况。 这已经不是茅台集团第一次发布“限价令”，看似严苛的“限价令”却一次次成为一纸空文，是什么原因促使茅台价格节节攀升，屡限不灵?

　　“限价令”成一纸空文

　　2010年12月15日，贵州茅台集团向外发布公告称，市面最受欢迎的53度飞天茅台酒每瓶出厂价格由此前的499元上调到619元，涨幅超过20%。贵州茅台集团总经理袁仁国随后又在合肥发布茅台酒零售终端新的“限价令”，即经销商销售普通茅台酒的价格不得超过每瓶959元，而此前茅台的“限价”是869元。 记者在杭州多家大型超市和烟酒专营店走访中发现，每瓶959元的“限价令”俨然是一纸空文，杭州的53度飞天茅台价格均在1300元以上，广州一家烟酒零售店甚至标出1990元的高价，更多货柜则处于“缺货”状态。 在杭州市文三路的一家烟酒专营店，53度飞天茅台的标价是1350元。店主朱先生告诉记者，现在茅台酒一天一个价。“去年上半年售价只有800多元，现在涨了一半。要买得趁早，临近春节，价格肯定还会涨。” 当记者问及茅台“限价令”的执行情况时，朱先生表示，他是从其他渠道拿货，不受“限价令”制约。他说：“直营店是有‘限价令’的，但是都没有货呀，限价等于白限。” 据了解，目前市面上缺货严重的只有53度飞天茅台。茅台38度、42度白酒元旦期间的价格一直稳定在400元到600元之间，只有53度茅台价格一路疯涨。“疯狂的茅台”还引发了海外茅台购买热。

　　多层次的经销商

　　据了解，改革开放初期，每瓶茅台酒的售价仅为8元，当时，一个普通工人的月薪为40元，折算一下，月薪可以买5瓶茅台。随着茅台酒价格增长，一直到如今最高的1990元，按照如今普通工人平均2400元的月薪计算，连一瓶半茅台都买不起。 袁仁国日前表示，茅台集团正制定相关规定，对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”罚款和减计划;第二次“重犯”，处罚力度加大;第三次“惯犯”，则取消经销商资格。 在杭州经营烟酒生意的钱中伟告诉记者，茅台有“限价令”，违者要受到严罚。然而，经销商往往有很多级，“限价令”只对经销商和直营店有效，百货超市、烟酒店、餐饮等渠道均不用执行。而且很多经销商除了直营店这个渠道，还有很多自己的渠道。 “厂家最多只能管住各地的总经销商，销售的环节一多，约束力就会逐渐弱化。涨出厂价，限零售价，这种政策既缺乏合理性，也没有可操作性。”钱中伟说：“还有些销售点甚至从茅台集团的经销商那里购得‘标准价’的茅台酒进行囤货，等到缺货时再高价卖出。” 杭州酒业协会会长徐幼霖则表示，茅台“有价无货”也存在天气方面的原因，最近贵州恰逢大雪，厂家发不出货。等货源充足，价格就会降下来。 对于节节攀升的茅台价

　　格，也有人提出，如此高价的酒到底谁在喝?如此刚性的需求谁在拉动?浙江省社会科学院调研中心主任杨建华表示，高价茅台酒已经离老百姓能承受的消费水平越来越远，主要消费群体集中在企事业单位，已经开始出现“买的人不喝，喝的人不买”的情况。“这样一来，茅台上涨的空间就非常大，甚至还可能出现越贵越有档次的消费心态。”他说。 与此同时，从游资操作的动向来看，高档酒已开始被“炒作”。据了解，中国陈年酒收藏其实从本世纪初即已开始升温，2010年中国几大拍卖公司都举行了包括茅台酒在内的专场拍卖会。2010年12月14日，西泠印社秋季拍卖会中国陈年名酒专场在杭州落下帷幕，之前引起广泛关注的一瓶1958年产土陶瓶茅台酒成为全场标王，最终成交价高达145.6万元。

　　茅台的饥饿营销

　　在很多市场人士看来，此次限价令是茅台推行限量提价、饥饿营销战略的延续。 不少市场人士认为，茅台酒厂一边提高出厂价，一边却暗地进行控量。曾有券商到茅台镇调研后发现，茅台销售公司至少有90万件库存(按出厂价计，价值约27亿元)。不过针对此种说法，茅台销售公司和茅台董秘办均予以否认，“茅台的库存是因为茅台酒的特性，从生产到出厂必须经过近5年的周期造成的，并非茅台厂家

　　有意为之。” 来自茅台销售公司的信息表明，2011年53度飞天茅台的供应量将会增加10%。而贵州茅台集团总经理袁仁国则表示，为了缓解茅台酒供需矛盾，茅台酒这几年不断加大产能，产量每年都有几千吨的增长，去年就增长了2600吨。“随着产量的增长，供需矛盾会有所缓解”。 虽然流通渠道环节层层加价，是导致零售价大大高于出厂价的原因，但有人认为，零售价与出厂价相差太大，生产厂家也难辞其咎。“厂方有自己的价格体系，对于商场超市，厂方会给他们一个终端指导价，但供货不足等于是涨价暗示。” “茅台虽然一直依赖涨价奠定其在中国白酒业的霸主地位，但近年来不仅遭遇老对手五粮液的挑战，新贵洋河也一直通过高价营销进行逼宫。”曾任多家知名酒企营销总监、《营销总监》一书作者廖建勇认为，在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。“从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。”

　　白酒行业的乱象

　　一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，“疯狂的茅台”背后是白酒行业的混乱。他说，首先是白酒的营销模式导致了层层加价的现象。据了解，酒企大部分都走四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。一些白酒经销商会一次性支付30万元到50万元甚至更多费用，以此买断一家酒店的酒水专供权。 “进酒店、进商场都有这种‘潜规则’，进店费、促销费，还有销售员、领班、采购等各个环节都有费用，最后‘羊毛出在羊身上’，还是消费者买单，白酒价格肯定水涨船高。”他说。 浙江大学经济学院教授肖文告诉记者，以供求关系决定价格的前提是存在竞争型产品和市场。因为茅台的特殊市场地位，已经形成垄断性，厂家拥有很大的定价权，这种定价权又被各层经销商、炒作者等买卖之间的中间环节层层“盘剥”。 “茅台酒在市场上经常供不应求，但市场体制建设、渠道管理的规范却没有跟上。茅台一直都有‘皇帝女儿不愁嫁’的心态，也让市场运作过程中出现了诸多不规范。”肖文说。 “这样的现象一定要引起相关部门的重视，因为这不但会扰乱正常的市场秩序，也可能滋生新的腐败。”杨建华同时表示，现在奢侈性、炫耀性、攀比性消费的趋势越来越明显，很多人都通过这样的消费来获得身份地位的价值认同，这样的做法非常不理性，也容易助长社会的不良风气。

　　本稿综合新华社、《中国经营报》