跨国运动巨头：中国三四线城市是未来主战场

　　胡军华

　　在最近耐克公司的投资者交流会上，如何开拓中国的三四线城市是耐克高管们频频被问及的热门话题。耐克大中国区的收入约有一半来自中国的20个顶级城市，在更广阔的中国三线及以下城市，仍有不少地方是空白。

　　但是在开拓三四线城市的具体策略上，耐克的高管们似乎在刻意保持一种模糊，往往语焉不详，而耐克的“老冤家”阿迪达斯表现得更为野心勃勃。

　　2010年11月，新上任的阿迪达斯大中国区董事总经理高嘉礼对《第一财经日报》记者披露了阿迪达斯未来五年的中国市场发展战略，中国的中小城市也就是三线及以下城市将是阿迪达斯未来业务的重点。

　　高嘉礼说，到2015年，阿迪达斯计划开设2500多家店铺，主要分布在国内的中小城市，全部建成后，阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量将从现在的550个增加到1400多个。

　　2010年12月，在耐克公司举行的2011财年第二季度业绩电话会议上，耐克品牌总裁Charlie Denson表示，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。但是，耐克公司否认以降低耐克品牌产品价格的方式进入三四线城市，价格相对低一些的旗下品牌“Converse”（匡威）可能成为其冲击国内三四线城市的“先锋”。

　　中国的三线及以下城市对阿迪达斯、耐克的重要性，在2008年国际金融危机爆发后，表现得十分清楚。阿迪达斯、耐克进入中国市场，最先是在国内的一二线城市试水，通过一二线市场的开发，阿迪达斯和耐克迅速超越李宁成为国内运动用品市场的“领头羊”，所谓“成也萧何，败也萧何”，2008年爆发的国际金融危机对国内一二线市场的冲击极大，不过这一轮冲击波在延伸到中国的三线及其以下城市后，震荡逐渐减弱甚至“波澜不惊”。

　　2009年，以国内一线和二线城市作为主力市场的耐克和阿迪达斯乏善可陈，甚至遭遇“滑铁卢”。2010财年（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中国区收入17.42亿美元，与上一财年的17.43亿美元相比，收入增幅为负。阿迪达斯2009年大中国区收入9.67亿欧元，与2008年的10.77亿欧元相比，减少1.1亿欧元。

　　以中国中小城市为核心市场的李宁、安踏、特步等则过得相对“滋润”，李宁2009年收入84亿元人民币，同比增长超过20%，业内估算当年在中国市场，李宁的收入规模已经超过阿迪达斯，与耐克不相上下。

　　国内中小城市一直是李宁、安踏等国内运动品牌的天下，阿迪达斯、耐克等跨国运动品牌早有进入中小城市与国内运动品牌一决高下的意图，无奈自身定价太高，中小城市消费者购买力有限，“心有余而力不足”，一些开张的门店因为乏人问津只能关门大吉。

　　高嘉礼认为，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，阿迪达斯将采取新的策略重返中国的中小城市，未来新开的门店能够在这些地区站住脚。

　　支撑高嘉礼信心的是阿迪达斯新推的运动时尚品牌“NEO”扩张迅猛。阿迪达斯大中国区前任总经理杜柏瑞说，2007年开始，阿迪达斯推出“NEO”的前身“Adidas Sports Essential”系列产品，与阿迪达斯品牌主打专业体育用品不同，“NEO”或“Adidas Sports Essential”是一系列的运动时尚产品，正好迎合中国中小城市的消费者。

　　业内人士透露，一件“NEO”的T恤价格在98元左右，上衣在298元左右，而像阿迪达斯的“三叶草”系列一件上衣价格在500~600元，具有性价比同时设计又新潮的“NEO”将为阿迪达斯打开中小城市市场的方便之门。阿迪达斯2007年启动“NEO”产品，用了两年左右的时间开设了30~40家试验店，2009年开始大举开店，目前开店总数已经达到700家。

　　阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳预计，“NEO”等运动时尚产品未来5年将大行其道，阿迪达斯当下一年的收入为110亿欧元，运动时尚产品占比25%，未来5年将占到30%的份额，阿迪达斯2015年全球收入将达到170亿欧元，约合250亿美元，与耐克2015年270亿美元的收入预期数字相比，差距进一步缩小。