茅台涨价史上的稀缺印记

专题:公司调查-贵州茅台年末“撒酒疯”

　　年年涨价，仍是供不应求。茅台、五粮液这样的高端白酒在国内一次次地拨动着市场的神经。元旦开始，茅台全国涨价20％，贵州茅台董事长袁仁国强调了严苛的限价令，终端价格（市场零售价）不得超959元，但市场上茅台酒仍旧一瓶难求，终端价格早已超出限价一半，达到1500元左右。

　　追溯到上世纪80年代，茅台酒曾经是8元一瓶，20余年过去，价格上涨了187倍。与此同时，陈年茅台连续拍出上百万元的天价。对于茅台价格的各种质疑，有观点认为，与若干年来的个人收入增长相比，茅台酒的相对价格实际上是下降了。那么，茅台相对价格究竟是涨还是降？又到底是什么因素导致茅台越涨越畅销？

　　茅台成为投资品

　　1.23万元拍得两瓶1987年产的茅台，崔小姐认为茅台现在是“硬通货”，像房子一样，投资了不会亏。　

　　上周，在北京东城区工作的崔小姐以1.23万元的价格，在嘉德在线拍得了两瓶1987年产的茅台。

　　崔小姐今年25岁，大学刚毕业两年，对酒可以说是一窍不通。1.23万元，相当于她两个月的工资。崔小姐说，拍茅台是为了投资。不过，至于拍来的茅台如何去鉴定，以后怎么升值，她也是一头雾水。

　　崔小姐坚信的一点是，茅台现在有点“硬通货”的意思，就和房子一样，买了肯定不会亏。“现在嘉德新拍的1991年的茅台，起拍价都到了8000元，我的已经赚了。”她说。

　　和崔小姐一样的投资者正越来越多地出现。尤其从2007年以来，经销商囤积茅台获利的消息不断在社会上传播，“买茅台股票不如囤茅台”、“一瓶茅台酒价格相当于一套房”等说法层出不穷。

　　而在资本市场，贵州茅台常年雄踞A股百元股之列，且一度长时间成为两市第一高价股，在机构眼中扮演着“定海神针”的角色。在这种大环境下，无论消费者还是投资者，买茅台都被看作是类似于投资房产、黄金这样的保值产品。

　　2010年12月15日，贵州茅台公告称，于2011年1月1日上调产品出厂价格，幅度为20%左右。价格调整后，53度飞天茅台出厂价由499元提高到619元。几天后，贵州茅台董事长袁仁国表示，茅台调高出厂价是考虑到国家、消费者等五方利益。袁仁国同时强调，经销商销售价格不能高于959元，一旦有经销商违反了“限价令”，将面临严厉处罚。

　　刚过完元旦，记者走访北京多家超市和专卖店发现，53度飞天茅台集体缺货。部分烟酒店里虽然有货，但价格均在1500元上下。

　　“价格根本限不住。”一位白酒批发商说，虽然“限价令”定在了959元，但他们往往拿货的价格就超过了1000元，还得自己找关系。

　　8元一跃涨至140元

　　1988年之前，茅台每瓶8元，不过根本买不着。物价改革之后，茅台价格跃升至140元，远超普通人工资。

　　茅台酒的涨价史，可以追溯到上世纪80年代的一次大通胀。1987年9月19日，我国第一部物价管理的正式条例———《中华人民共和国价格管理条例》颁布，其中最重要的一点是，明确了国家现行的国家定价、国家指导价和市场调节价。此后，物价大幅上涨。

　　今年60多岁的田先生回忆说，1987年他是一名基层干部，当时大家的工资都一样，每月80多元。“平时买面、买煤、买油都要凭本，50斤面大概是10元钱出头，而酒只能是过年的时候才发两张票。”田先生说，当时茅台价格是每瓶8元，不过根本买不着，即便是托很大的关系都难以买到。

　　1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从计划经济时代的8元一举跃升至140元，成为第一梯队中的极品。五粮液、郎酒的开放价格为80元，剩下的剑南春、洋河大曲、全兴大曲等则齐齐进入“35元时代”。在这个时间段，白酒行业向市场化迈出了实质性的第一步。

　　消费者胡先生1989年结婚，他很清楚地记得，当时买了两瓶茅台孝敬老丈人，一瓶140多块，“好几个月的工资，心疼坏了”。

　　“在1998年之前，我们只管生产，不管销售。”茅台企管部相关负责人说，当时茅台酒都是国家调配，企业没有自主权。从1998年开始，茅台公司才全面进入市场。

　　价格放开让茅台迈出了“火箭速度”。公开资料显示，从1962到1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元。但1988年，茅台实现利润5000多万元，1991年则突破亿元。如今，茅台的收入已经站上了百亿大关。

　　最近3年涨价一倍多

　　目前茅台终端价格涨到了1500元左右，按北京市职工平均工资算，每月能买得起两瓶茅台。

　　按照北京市统计局的数字，2009年北京市职工年均工资为48444元，每月大约4000元左右。换句话说，即便是市面上茅台酒的价格已经涨到了1500元，每个普通职工每月还是能买得起两瓶茅台。

　　若与20年前的收入以及茅台酒“买不起”、“买不到”相比的话，实际上现在的居民能“买得起”了。那么，为什么社会对于茅台涨价的反应如此强烈，为什么会认为茅台涨价的程度让人难以接受？

　　中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇认为，在20年前，只有少数人有消费茅台酒的能力和需求，全社会的消费意识与现在完全没有可比性，感觉茅台贵还是便宜与自己的关系不大。记者查阅资料获悉，在1987年，茅台酒全年的产量还不到1000吨，是现在的零头。

　　马勇分析说，当年茅台酒的价格虽然只有8元，但市场上根本没有货，处于有价无市的局面。而近年来屡屡涨价，根本原因还是近几年经济发展比较快，大家购买能力明显增强，茅台进入群众生活的需求很高。资料显示，从2008年到现在的三年间，茅台的终端价格已经从600元左右涨到了1500元左右，价格翻了一番有余。

　　营销专家穆峰认为，上世纪80年代末，居民收入差距开始拉大，当时流行的词汇叫“下海”，很多“下海”的人，很快成了“万元户”，买得起大彩电，喝得起茅台酒，和普通拿工资的老百姓有很大的差距。在当时，喝茅台的都是官员或者暴发户，往往会令人羡慕乃至嫉妒。另外一方面，最近几年茅台酒涨价的幅度和速度太快，远超出收入和物价的涨幅，有点像房价，给人心理上造成的冲击很大，这些都造成外界会对茅台涨价反应强烈。

　　记者从茅台史志办了解到，在1987年前后的这段时间里，因为当时并没有销售部门，茅台的价格也没有明确的史料记载。而近几年来，由于茅台建议销售价格和市场价格的差距比较大，这在茅台内部也属于比较敏感的话题。

　　产能不足导致紧缺

　　茅台曾花费十年时间“克隆”酒窖，但没有成功。如今每年固定扩产2000吨，仍远不能满足社会需求。

　　茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

　　茅台酒的传统工艺是端午踩曲、重阳投料，一个生产周期就是一年，再经三年陈酿，加上原料进厂、勾兑存放的时间，平均酒龄至少五年才能出产品。

　　在茅台酒厂的网站上，有这样一个关于茅台酿造的故事。文中说，上世纪70年代，为了实现毛泽东主席将茅台酒搞到1万吨的指示，国家由方毅副总理带领有关部门在遵义市郊选了块风水宝地，一丝不差搬去茅台酒的技术人员、全套的工艺、发酵的大曲，乃至窖泥，可是搞了整整十年，产出的酒仍与茅台酒相去甚远。于是，由国家投巨资进行茅台酒“克隆”的步伐到此打住。

　　特殊的工艺，严苛的选址，让茅台从一诞生就打上了稀缺的印记。贵州茅台2009年年报显示，2009年共生产茅台酒及系列产品将近3万吨，同比增长16.7%。实际上，连续多年以来，茅台公司投入巨资扩大产能，每年固定扩大2000吨的规模。尽管如此，茅台酒仍远远不能满足社会需求。

　　作为中国最传统的行业之一，很多白酒企业的历史都有一段佳话。一位白酒业资深人士说，在中国市场上，喝名酒就是喝历史，比如大家耳熟能详的“牧童遥指杏花村”、“何以解忧，唯有杜康”、“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，而名酒的历史却又是以卓越超群的酒水质量和独特风格流芳百世。

　　近年，在激烈的市场竞争之下，白酒企业都将历史和文化作为营销的助推剂。萨马兰奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的图片，被酒鬼酒公司反复地拿来进行宣传。当年的水井坊则一举打起“超高端”的旗号，力图在价格上超越茅台、五粮液。四川的文君酒则大打“文君历史”的招牌，以求迅速被市场接纳。

　　其中，收到效果的不在少数，半途而废的也比比皆是。穆峰分析说，白酒价格与品牌本身的溢价能力有很大的关系，有的品牌定价虽然高，但你本身不值那么多钱，自然不会被消费者所认可。

　　白酒业再迎“黄金时代”

　　被茅台、五粮液甩下数个身位的同行们，纷纷打造高端产品、压缩中低端产品，开启“复兴”之路。　

　　不只茅台、五粮液这样的公认高端名酒，近5年，中国白酒业正在一片兴奋中经历着价值回升的第二次“黄金时代”。

　　根据中国酿酒工业协会的统计数字，白酒业在“十一五”期间增速迅猛。全行业总利润从5年前的73.2亿元，到去年预计超过300亿元，增长达三倍。