雅芳中国遭遇转型阵痛 2010年亏损1080万美元

　　刘琼

　　直销企业雅芳(AVP.NASDAQ)在中国正在经历转型阵痛，2010年全年中国区业务累计亏损1080万美元。

　　据雅芳最新发布的2010年第四季度财报，公司第四季度中国区总收入5500万美元，同比下降45%，实现净利润430万美元，2009年同期亏损300万美元。而2010年第一季度中国区业务亏损千万美元，第二季度亏损收窄，但仍亏损200万美元。

　　业绩显示，2010年全年雅芳全球实现收入108.63亿美元，同比增长6%；全球实现净利润10.73亿美元，同比增长7%。在所有地区中，仅中国区出现亏损，拉丁美洲业绩出现下滑，其他地区均实现增长。

　　针对中国区亏损的原因，雅芳财报认为，是由于公司继续从混合模式转向聚焦直销和淡化零售对该地区的收入带来的负面影响。

　　雅芳是最早进入中国的跨国直销企业之一，目前在全国有近80家分公司、6000多个服务网点和数十万名直销员。以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，2006年雅芳拿下中国第一张直销牌照。但这种专卖店和直销两条通路混合模式的摩擦却导致了雅芳中国市场业绩的裹足不前。

　　事实上，2006年拿到直销牌照后，从2007年开始，雅芳中国一直处于负增长。全部回归直销是其战略选择，按照雅芳的计划，从2010年夏天开始分阶段推行向直销转型，预计在2011年上半年完成。但如何处理中国市场上6000多家专卖店却是个棘手难题，在去年6月例行的与经销商续约过程中，雅芳新合同被指存在“霸王条款”，并有清洗专卖店嫌疑，遭遇专卖店质疑。

　　盛世传美首席营销顾问吴志刚接受《第一财经日报》记者采访时表示，随着其直销业务的进展，2011年雅芳在转为全直销模式方面将会有更大和更明确的举动。“对于雅芳来说，最优的选择应该是尽快扭转这种‘中间状态’，明确其在中国市场的销售战略。”吴志刚认为。

　　另一方面，尽管雅芳想方设法充分利用进入这个全球人口最多的消费者市场所带来的商机，但自从2008年10月，雅芳总部因为一份内部举报信而开始调查其在中国业务存在的行贿可能后，整个中国区都处在巨大阴影中，也使得中国子公司业绩进一步恶化。

　　2010年4月，雅芳宣布将涉及贿赂的四名高管，包括大中华区总裁高寿康、中国区首席财务长和负责公司事务及负责政府公关高管，以及直接向雅芳全球CFO汇报的驻纽约审计主管罗塞特停职。

　　在雅芳前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国后，雅芳中国也正式启动“推进直销计划”。虽然雅芳方面此前表示，大部分专卖店已经续约完毕，但业内人士认为，这只是一个过渡和缓冲，未来6000多家门店可能大部分将会被舍弃。

　　雅芳全球CEO钟彬娴认为，中国区的业务模式进行调整已经势在必行。核心是在未来18个月回到全直销模式，舍弃掉零售店铺。她预计，如果计划顺利，中国区业绩可能会在2012年转亏为盈。今后，雅芳将和安利、如新、完美、玫琳凯等跨国同行，在纯直销领域开展更为激烈的竞争。

　　不过在直销研究专家、九方马管理顾问机构总经理王万军看来，对于雅芳，重建信誉比转型更重要。雅芳要想在中国获胜，首先应该改变“利益导向”的战略，甚至应该牺牲速度来重建商业信誉，否则将难以获得直销队伍的信赖，挽回在中国的败局将会更为困难。