真功夫总裁蔡达标复出叫板洋快餐

　　“复出”的真功夫

　　文?/?本刊评论员?李?靖

　　曾经因创始人危机一度“气短”的真功夫餐饮，最近又挺起了腰杆，再一次向洋快餐叫板。

　　最近有消息称，真功夫总裁蔡达标正打算三年内让店面从目前的400家增加到近千家，且不排除提前完成计划的可能。对这样的规模，蔡达标认为：“比较符合上市的最佳定位”。

　　看来，真功夫的上市梦想，重又熊熊燃烧起来。

　　而近期真功夫在媒体上的高调“回归”，也并不偶然。从去年12月，肯德基“开饭了”(开始提供盖浇饭)，真功夫一系列战略防御和进攻行为就频频出现。如果仔细观察了半年来越来越露骨的商战大戏，会发现相比于多次出现的“让客户或供应商站队”、乃至爆粗口之类的生猛手法，快餐巨头间的攻防战要讲究得多——虽看起来没有其他商战激烈，但力道和深层板块间的撞击要大得多了，对竞争中一些共性问题的把握也更加深刻而准确。

　　战略决定胜负

　　我们看看近期的连锁快餐业商战。

　　2010年12月，肯德基的本土化战略进一步推进，而且极富挑战性：许多城市充斥着肯德基“开饭了”的广告，肯德基开始提供鸡肉盖浇饭。这样的出招确有其高明之处，给炸鸡一个更符合中国人饮食习惯的新吃法，虽无明确所指，但实际上在以自己的规模优势，冲击中式快餐的市场。

　　真功夫自然是被击中的主要对象之一，且看这个商战如何发展。

　　现在看，真功夫近一段时间的反应是：“我们欢迎洋快餐卖米饭，这充分印证中餐是中国餐饮消费市场的主流。”这并非简单的打嘴仗，背后的营销话语仍然在努力突出自己的定位，和肯德基在品类之战中的风险——外国人做的盖浇饭，能否成大气候尚且存疑，但无疑给中餐品类捧了场。

　　随后，真功夫发布《中国白领膳食健康白皮书》，启动“关爱白领膳食健康”计划——这仍然在打定位战，强调粤式快餐的“健康”定位，也是一种战略进攻，在打击洋快餐不健康的弱项。

　　连同蔡达标发布的三年千店计划，攻防之中的手段虽不“生猛”，但确实是近半年少有的主拼战略，而不是执拗于战术手段的一场公开商战。

　　就快餐业出现的这场商战而言，笔者认为和前两年“麦当劳咖啡”挑战星巴克颇为类似：两年下来的竞争结果，只是麦当劳的餐桌上多了杯咖啡而已，没多少人会为了喝咖啡而进麦当劳，真喝咖啡的人群，还是去星巴克的多，麦当劳反而干了件帮助星巴克巩固咖啡市场的事情。

　　而且看看过去，肯德基曾经卖粥、卖油条、卖凉茶，到目前为止，没有什么人为了喝粥、吃油条、品凉茶才去肯德基吧。这次的中西快餐之争，一段时间后最有可能出现的情况，只是肯德基的餐桌上多了份盖浇饭而已。

　　真正的竞争

　　最近半年来的国内商战，出现不少公开且恶性竞争的倾向，但如《中外管理》去年12月刊时评所言，多数恶性竞争往往执拗于战术上的得失，而没有很好地依托企业的战略——定位就是战略——来更好地统合自己的战术手段，更谈不上依托于战略而在战术上处于相对超然状态的竞争境界了。

　　其实真功夫确实是中国企业定位战的一个突出案例。从其他层面看，无论是创始人之争，还是曾被炒得沸沸扬扬的后院丑闻，其带来的品牌损伤，都没有当时人们预料的严重——如果在战略问题上足够坚定，其他战术问题，要不就不触及要害，要不就在定位的夯实中被消化掉了！