星巴克卖的是服务不是咖啡

　　■雷 昊

　　在以“茶”文化闻名的中国，星巴克的身影却遍布了大街小巷成为闻名遐迩的咖啡文化品牌。午后步入灯光幽暗的咖啡店，享受着沁鼻的咖啡香气，充斥着视觉的各种咖啡豆，手捧热乎乎的咖啡无论蓝山也好，卡布奇诺也罢，找个角落坐下，什么都不想，或者拿出本本上网看看资料，成为当今社会多少小资人士的办公偷闲。这种惬意，这种悠闲和这种享受，远远超过了咖啡带来的价值。这就是星巴克的营销特点，体验文化。通过体验营销的方式让我们成为整个销售的载体，通过我们的感受把他们的文化成功诠释。

　　体验经济是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

　　体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。”(派恩语)它是主体对客体的刺激产生的内在反映。主体并不是凭空臆造体验，而是需要在外界环境的刺激之下所体现，它具有很大的个体性、主观性，因而具有不确定性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性。体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件，任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划时间之间互动作用的结果。另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感，同一客体在不同时间、地点会产生相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异性，这种差异性必然影响体验活动。

　　星巴克就是成功利用了这一销售模式，将自己的咖啡或者说是咖啡文化推向了全世界。为了使星巴克的咖啡文化更深入的影响消费者，他们在墙上运用了古色古香的壁画、演绎咖啡历史的图片、咖啡器皿的陈列及随手可及的大吧台，排满了供顾客DIY的工具。独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感、时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那大大的白色马克杯这一切的一切都在默默的、持续的、无形地植入给消费者。

　　在快节奏的香港中环的一个角落，星巴克更是利用了文化营销使得这里成为全香港最有名的星巴克。在中环的都爹利街这条素有特色的石阶上开店，咖啡店前半部份是一贯的星巴克环境，后半部份则以香港旧式冰厅为主题，摆放了不少五六十年代的物品，當中的情怀怀绝对可带你进入不同的时空玩耍一翻。这里还采用了手写牌、手撕日历、怀旧的家具让人们一下子就能回忆起小时候的往事，在这里能得到片刻的休憩，怪不得这里也成为了最著名的咖啡店。

　　正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”他们将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点将自己的咖啡豆慢慢推向了全球，用自己的咖啡文化慢慢改变了人们的消费习惯，铸就了自己的辉煌。