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宝洁北上 寻找新增长引擎

发布时间:2011年03月05日 05:36 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经营报

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  作者: 卢曦

  宝洁正在补上长三角地区关键的一环。2月25日,江苏太仓,宝洁开始动工兴建一个超大规模的生产基地。这将是其迄今亚洲最大的一个工厂。

  历史的沿革,宝洁在中国形成了独特的“棋局”。总部在广州,北京亦有重要分支机构,而在快消必争之地长三角,直到上一任大中华区总裁李佳怡卸任,宝洁只有零星布局。

  如今宝洁新总裁施文圣上任不足一年,宝洁已马不停蹄地开出北京研发中心、广州分销中心以及太仓生产基地。一个“施文圣版”的宝洁中国地图逐渐清晰。这可能只是开始,因为在2015年之前,施文圣还要奉命花掉10亿美元,在中国展开投资。

  三分之一供应商在长三角

  江苏太仓,曾是郑和下西洋的起点。受益于独特的航运和区位条件,宝洁和联合利华这两大快消巨头,分别在这里兴建了一家自己的工厂。仅一期工程,宝洁即在太仓投下了18亿元人民币。在全球范围内亦属大规模工厂。至此宝洁已在中国拥有了10家工厂,其中大部分都位于广州。

  宝洁大中华区总裁施文圣向《中国经营报》记者透露,目前宝洁多达1/3的供应商和合作伙伴都驻扎在长三角一带。选定太仓,最重要的是基于优化供应链的考虑。太仓厂将覆盖宝洁旗下众多产品线,同时,宝洁还将依厂兴建一个物流、分销中心。

  据透露,在太仓建厂后,宝洁的原料采购、生产制造以及物流配送环节和时间将大幅缩短,原材料和产品的运输消耗将被削减。

  宝洁在中国的空间布局,很大程度上是由历史形成的。

  作为外资企业,1988年宝洁入华之初,被要求与本土企业合资。宝洁最终选中在中国内地广有人脉且实力雄厚的和记黄埔。双方成立合资公司,从广州“登陆”中国。随后宝洁又相继与广州肥皂厂等广州企业合资,从而在广州建成中国大本营。多年后,宝洁陆续从各合作伙伴手中全额回购股份,实现了独资,但由此形成的空间布局延续了下来。

  如果说宝洁在中国的布局是“由南向北”,老对手联合利华则是“从东到西”。2002年前后,联合利华决定关闭上海所有工厂,迁往安徽合肥,以解决上海日益严峻的电力昂贵和短缺问题。将总部和研发中心留在上海,联合利华先行一步在太仓建起了一座和路雪冰淇淋工厂。两巨头在太仓终于相遇。

  宝洁中国版图变迁

  2010年5月,意大利女性李佳怡在任职5年后卸任宝洁大中华区总裁。时任宝洁西欧区洗涤用品副总裁的施文圣被任命接棒。

  施文圣在华不足一年,屡屡挥出大手笔,逐步搭建起“施文圣时代”的宝洁中国版图。

  施文圣对记者说,在广州,宝洁设有大中华区总部、多个生产厂以及一个分销中心。二期工程结束后,广州分销中心的规模将成为全球最大;在长三角,宝洁太仓厂将承担大量生产任务;在北京,宝洁设置了“脑库”——研发中心;而在中国中西部地区,宝洁早已在成都建立了一个洗衣粉生产厂和一个大型销售中心,并有意继续投资。

  2009年7月上任的宝洁全球CEO麦睿博已订出计划,2015年之前,要再向中国投资10亿美元。施文圣表示,太仓厂正是投资计划中的一部分。大中华区未来将成为宝洁全球第二大市场,成为增长引擎。

  继续“下乡”

  除了研究空间布局,施文圣对宝洁的产品线建设也不敢放松。早在李佳怡时代,宝洁产品线的两端就面临着诸多困难。SKII一直在艰难地回归,而宝洁在下乡过程中,又往往遭遇本土品牌的夹击。

  一位熟悉宝洁的广州日化界人士向记者分析认为,宝洁全球CEO麦睿博上任后不久即抛出要在中国和印度“赢得10亿新的消费者”的目标,由于中国市场在全球的重要性日益凸显,施文圣身上的担子比前几任总裁更重。施文圣需要把中国农村的巨大市场空间挖掘出来。“宝洁希望既能卖出SKII,也能提供平价的佳洁士草本,满足多样性的需求。”施文圣说。

  首先要继续打好洗发水这张王牌。宝洁目前占据了中国洗发水六成的市场份额。宝洁大中华区洗护发事业部副总裁吴迪向记者表示,宝洁正在考虑在高端洗护发产品线上有所作为。中国消费者目前人均每年消费10元的洗护发产品,还远低于其他国家。

  其次要向高毛利产品线攀登。与联合利华不同,除了品客薯片外,宝洁几乎不再涉足食品业务,近年来也不断剥离“辅业”。洗发水、护肤品等被划为“美尚”一类的产品将是施文圣重点关注的核心。宝洁正在与欧莱雅越来越像。

  施文圣表示,自己上任后,市场调查的范围从大城市的富裕家庭一直到偏远的乡村。在上海的一次调查中,他在一个普通家庭的洗手间里发现了30多种品牌,而在厨房发现了20多种。中国市场仍有巨大潜力可挖。施文圣表示,宝洁未来“下乡”的关键,一是在于品牌张力,需要首先让品牌家喻户晓。宝洁同时希望继续改进产品的分销渠道。

  中国经营报微博:http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal