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CSR竞争力从价值观到方法论

发布时间:2011年03月08日 12:20 | 进入复兴论坛 | 来源:《商业价值》杂志

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  这些优秀企业的成功实践能够启发更多企业,把社会责任与企业竞争力完美结合,让中国商业界把CSR不仅仅作为一种精神更形成一种可持续的能力。

  王艳华|文

  在第二届“中国企业CSR竞争力评选”推出的时候,我们相信将“社区发展目标与企业自身的商业目标”对立起来的企业已经越来越少。绝大多数的企业开始认可,企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)以及相关的慈善活动并不是独立于社区发展目标之外的,相反,它已经成为企业商业目标的重要组成部分。“做得好”与“做好事”并不矛盾,相反,他们共存。

  做出这个判断的一个重要理由是,除了主动,我们同时也认为,企业也不得不这么做。一个无法忽略的事实是:逐渐融入全球化的中国经济,在带给这个国家超过两位数的GDP增长的同时,社会道德规范正在重建。与之相应的是,公众对于企业的道德责任感要求也正在提高。

  在过去一年的中国社会和中国市场上,消费者或者说公众对于中国社会的商业社会环境和企业道德良知的非议几乎到了史上最激烈的状态。很多人在追问:现在的商业环境真的比以前更坏吗?企业的道德水准是比以前更低吗? 答案其实存在在每个人心中。

  这是我们推出“CSR竞争力”这一命题的基本判断和环境。与之前一致,此次评选依然注重企业在社会责任领域的三方面表现:

  CSR认知:包含报告评价、组织结构、业务结合度,体现企业对CSR认识准确性、重视程度及社会责任同业务关联技巧。

  CSR能力:包含运营、就业、纳税、成本节约、项目成果,体现企业为社会创造价值、解决就业、为政府纳税、资源节约、环境保护及实行项目价值的能力。

  CSR影响力:包含产业链追随者、项目可复制性,体现企业商业智慧带来的社会责任方面领导能力。

  很显然,所有获奖企业在以上三方面都表现出了令人尊敬的能力。尽管各种社会活动都能给企业和公益事业带来利益,但是,研究发现,不同的企业社会责任实践的优势和侧重点仍然有所不同。

  在社会经济中处于相对支柱性地位的产业,它们掌握着国民经济的“命门”,是这个市场上拥有资源最强者。因此,在这一类企业身上,我们更多地看到,他们在实践企业社会责任时,更多的是在捐献自己最强的能力和资源。比如金融、技术等产业。花旗银行会利用自己最强的资本能力推动绿色和公益,IBM将所有闲置的计算机联系起来形成更强大的技术能力,都是属于此例。

  对于传统制造业来说,他们实践企业社会责任最大的贡献在于,能引导产业链上下游的企业与自己一起行动,在提高自己产业竞争力的同时,也通过自己的标准和帮助让上下游企业的竞争能力提上了一个台阶。比如,一直在坚持“1+3”的巴斯夫,比如与农民一起分享的新希望,比如在改善沙漠环境同时提高自己竞争力的百事的“土豆农场”。

  还有一类企业,他们有着巨大的磁场,他们的能力在于,在自己的周围吸引一群“铁杆粉丝”,能随时随地“一呼百应”,虽然他们的产品并不一定是大多数消费者的生活必需品。这类企业擅长从价值观上与自己的“粉丝”站在一起。他们的企业社会责任实践最大的贡献在于,倡导了一种积极向上的、希望世界阳光而美好的主流价值观。只要他们组织类似的活动,必然有很多他们的忠实粉丝与他们一起行动。他们的活动代表的不是一个企业形象,而是一群人的观念。淘宝将一个疼爱孩子的魔豆妈妈故事,从个例做成了平台;奔驰汽车用自己安全、负责任的价值观,调动客户和经销商一起努力;雅诗兰黛将Lady GaGa和自己品牌的影响力结合起来,温暖了很多艾滋病患者的心灵……

  企业社会责任一词在中国市场早已经不是概念,在越来越多的企业在将他们由想法变成行动的时候,卓越的企业开始思考:怎么样能更有效的将自己的商业目标与社会和环境的可持续发展有机的联系在一起。在认同企业社会责任给企业带来竞争力的环境下,我们更需要挖掘“CSR竞争力”更为有效和更为智慧的实现路径。

  中国CSR竞争力评选历时12个月,从120多个推荐和报名案例中,经过初步筛选后,由《商业价值》杂志记者面访和调研30余家企业并撰写出实践案例,再从中筛选出17家入围案例提交7人评审委员会打分。最终杂志依据总分排名评选出12个杰出CSR竞争力案例。并在所有评委会成员之间将所有打分公开透明。

  相信这些优秀企业的成功实践能够启发更多企业,把社会责任与企业竞争力完美结合,让中国商业界把CSR不仅仅作为一种精神更形成一种可持续的能力。