欧莱雅公布在华业绩 “两强争霸”格局依旧

　　宝洁、欧莱雅仍稳坐中国化妆品前两强席位

　　本版撰文 信息时报记者 邓雪灵

　　中国已成为跨国化妆品集团最具潜力的市场——近日陆续公布的化妆品企业销售数据及战略部署再次证明了这一点。3月7日，欧莱雅集团宣布，其在华销售额首次超过10亿欧元，达90.85亿元人民币，以人民币计增长11.1%，高于国内8%的平均增速，连续十年实现双位数增长。

　　尽管宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫、资生堂等各化妆品巨头都尚未针对中国市场提供官方销售数据，但据业界分析，目前中国化妆品市场基本维持了“宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、玫琳凯、上海家化”这样的座次。

　　前5名位次不变 基本为外资品牌

　　今年欧莱雅中国的财报发布，虽然并未如往年一样列出中国化妆品市场销售前十位的企业名单。但业界普遍认为，“宝洁第一、欧莱雅第二”的市场排位依然非常明显，变化不大。

　　根据去年业界估计的业绩排名，宝洁、欧莱雅、联合利华、玫琳凯、资生堂为中国化妆品行业前五强，而今年的排名基本不变。日化行业资深专家吴志刚分析，“目前排名基本不变，资生堂中国市场的销售额应该超过50亿元，同时也不可忽略德国的拜尔斯道夫，其销售额应该有30亿元。”

　　然而，欧莱雅在中国化妆品市场的排名仍屈居第二，龙头之座仍属宝洁。事实上，自盖保罗开口，将宝洁定为直接竞争对手之后，关于二者的对比就未曾停止过。虽然未对旗下品牌的业绩以及市场排位作出公布，但欧莱雅明确表示，其是中国第一大护肤品集团、第一大男士护肤品集团、第一大彩妆集团和第一大染发集团，即在上述细分市场都是排名第一。而作为从来不公布中国市场销售数据的宝洁来说，最近也是动作频频，宝洁新总裁施文圣上任不足一年，宝洁已马不停蹄地开出北京研发中心、广州分销中心以及太仓生产基地，而在2015年之前，施文圣还要奉命花掉10亿美元，在中国展开投资。

　　吴志刚表示，“今年两强争霸的格局依然持续，其他对手短期内在规模和利润上均难以匹敌。”日化资深专家爱冯建军也称，按欧莱雅、宝洁眼下的各自的产品分布来看，不会产生正面竞争，而是均会开拓蓝海。“欧莱雅的增长点在中高端护肤品、彩妆和药妆，其中药妆和彩妆不仅是未来化妆品发展的趋势所在，而且在华市场小、覆盖度低、上升空间大，预计未来5年内可发展至年80亿～100亿元的规模。”

　　外资压倒本土的情况加剧

　　尽管中国化妆品市场一向欣欣向荣，但令业界略感尴尬的是，位列国内化妆品排名前5位的，均为跨国品牌。

　　在中国化妆品市场，外资品牌占有半壁以上江山是个不争的事实。据有关数据统计，洋品牌化妆品的销售量和销售额约占到60%和90%左右，利润份额更是超过九成。当前，本土化妆品企业有4000多家，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。本土护肤品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。

　　而最新的数据分析也表明，该局面仍在继续。

　　“外资全面压倒本土的情况在去年不断加剧，民族品牌已遭集体清洗。”广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军则直接指出，宝洁旗下的玉兰油一年营业额40亿，而上海家化作为资格最老、规模最大的本土品牌总营业额才27亿多。日化营销专家肖勇也认为，未来行业的走向会比较明显，“从中高端品牌来看，百货商场专柜几乎被兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、玉兰油等品牌所垄断，而商超渠道几乎被宝洁、联合利华等占有。”

　　记者了解到，由于目前进口化妆品按护肤（面霜等）和防晒用品、化妆品（唇膏等）、粉扑约分别征收6.5%、10%和18%的关税，还包括17%的增值税和30%的消费税，产生较大价差，导致大量消费者到境外购买。此前有传闻称，进口化妆品有望下调关税并取消高额消费税。若税率下调实现，势必将进一步带动欧莱雅、宝洁等外资品牌的销售。

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　　兰蔻今年继续下沉二三线城市

　　据欧莱雅（中国）总裁盖保罗介绍，欧莱雅集团2010年实现销售额195亿欧元，同比增长5.6%，净利润22.4亿欧元，同比增长25%。欧莱雅中国公司销售额则达10.13亿欧元，增幅17.6%，成为集团第三大子公司。

　　业内专家认为，欧莱雅中国各大渠道的渗透是其保持增长的一大原因。“欧莱雅已开始向二线城市渗透，化妆品店、网购和直销等也能成为其新增长点。”日化行业资深专家吴志刚表示。盖保罗也把“包括兰蔻在内的奢侈品牌进入二三线市场”之举称为是“欧莱雅2010年中国市场大事件”。据悉，兰蔻2010年已进入东莞、兰州等二三线城市，而这一渠道下沉做法继续是2011年的重点。