喻国明：否定广告的实质就是否定市场经济

否定广告本质上就是否定市场经济
就是否定中国社会三十年改革开放

    文/中国人民大学新闻学院副院长 喻国明

    3月7日，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明建议，CCTV-1和各地方电视台首套节目都应禁播商业广告，引起了大家的广泛讨论。

    在认为电视台应该停播广告的观点中，有一个声音说，“重庆停播商业广告，是解放区，没停播广告的地区是沦陷区，没停播广告的电视台是汉奸。广告是资产阶级的意识形态，社会主义铺天盖地做广告，是亡党亡国的表现。”

    这种带有文革遗风的论调，让我们既熟悉又陌生。熟悉的是，这种文风把我们带回到那一段集体的痛苦记忆，仿佛又回到了那个文攻武卫的年代；陌生的是，改革开放都三十多年了，怎么还有人这么喜欢上纲上线，尽管改革开放的进程中会存在这样那样的矛盾，但相信绝大多数人都会选择理性的方式来处理，而不是再以这种批斗会的方式来对待。

　　限制广告发展，违背了“以经济建设为中心”的基本国策

    说到广告，应该说它是经济发展的产物。十一届三中全会以来，我们党把工作的重心转移到经济建设上来，相应的广告产业也得到了快速发展。说广告是资产阶级的意识形态，这帽子扣得未免太大。邓小平于1992年初在南方谈话中指出：“计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。”广告作为市场经济的重要力量，不仅仅属于资本主义，也属于社会主义。

    在市场经济和广告业发展的过程中，我们不能因为出现一些问题就彻底否定广告，否定市场经济，这是一种历史的倒退。禁播广告，不禁让人想起了明朝的“禁海”政策，这种关起门来自搞一套的做法，最终只会使自己与这个世界隔离起来，闭关锁国，贻误发展。

    目前，我国正加快转变经济发展方式，从“出口拉动型”向“内需促进型”转变，而广告正是促进消费、扩大内需的重要手段。国务院出台的《文化产业振兴规划》，要求我国在当前和今后一个时期重点发展的文化产业，其中就包括广告。中央制定的“十二五规划”，提出要大力发展第三产业，广告作为服务业的一个分支，也正是第三产业的重要组成部分。

    因此，反广告、反商品经济的思潮，与“以经济建设为中心”的基本国策是背离的，与当前我们国家的经济政策是背离的。

     广告助推民族品牌崛起，限制广告将严重削弱国家竞争力

    广告是企业品牌建设和市场营销的重要手段，如果中国的企业不能做广告，或者不能在主要的媒体做广告，那将无法与消费者实现沟通，丧失发展的基础，相当于作茧自缚。而与此同时，国外的企业却会借助广告做大做强品牌，在全球市场攻城掠地，占领本应属于中国企业的市场份额。最终，中国的民族品牌将在全球竞争中一败涂地。

    企业是中国经济发展的基本组成部分，是细胞，是基体，如果没有广告，民族企业就不会健全，国民经济就不会健康。改革开放三十多年来，中国的民族家电、汽车等产业发展迅猛，涌现出美的、海尔、格力、奇瑞、比亚迪、吉利等许许多多优秀的民族企业，逐步壮大民族品牌的市场份额，一改过去洋品牌一统天下的面貌。之所以民族产业和民族品牌能取得这样的好成绩，与中央电视台等电视媒体的广告宣传是分不开的。对民族品牌来说，中央电视台这样的媒体是战略性的资源，必须会用它，用好它，否则，就是资源浪费。

    2010年，中国超越日本成为全球第二大经济体，但是中国企业在全球的地位，与中国经济全球第二的地位并不匹配。众所周知，中国是“制造大国”，但却是“品牌小国”。中国制造的产品有数百种销量占据世界第一位，像空调占世界产量的70%，鞋占世界产量的50%，手表占世界产量的75%。但是中国的世界级品牌很少很少，严格来说现在还没有。没有世界品牌的制造大国，最后只能沦落为“世界工厂”，成为廉价的代名词，永远处于第三世界，像奴隶一样地去为别人工作。

    而很多外国企业，自己不研发，不生产，只做品牌，通过广告等各种方式把品牌做起来后，走到全世界各个国家都是吃香喝辣，IPHONE、可口可乐、耐克、麦当劳……这些企业都是“品牌为王”的代表。

    因此，如果没有广告，中国企业将很难走出国门，很难成为世界品牌。限制广告，将不利于中国民族产业的发展，将削弱国家的竞争力。

     广告促进媒体市场化，让中国掌握国际舆论话语权

    一流的国家需要一流的人才、一流的科技、一流的经济，也需要一流的媒体。

    作为世界第二大经济体，中国的土壤目前不仅没有成长出世界一流的企业，更没有被全世界接受的一流媒体。因为没有属于自己的一流媒体传递“中国声音”，所以我们在很多的国际场合和事务中还缺少话语权和影响力，只能眼睁睁看着中国被西方的媒体妖魔化，眼睁睁地看着我们的企业一次又一次地在国外吃闭门羹。

    要改变这样的境况，中国的媒体必须抓住中国经济发展、综合国力提升的大好机遇，努力走出过国门，走向世界。为此，国家领导人近年明确要求中央电视台“建设国际一流媒体”，中央电视台2011年将加快构建全球传播体系，计划新建沙特阿拉伯等16个驻外记者站，使驻外记者站总数达到66个；计划筹建北美、欧洲海外分台，抢占国际突发事件第一新闻落脚点；同时要开播长城澳洲、非洲和中东平台。

    为了实现这样的目标，中央电视台必须以一种市场化的、商业电视台的身份，才能与全球各国开展节目落地、节目制作等各方面的合作。而商业广告，则是市场化和商业化的重要标志。如果没有广告，中央电视台将不会被认为是商业电视台，国际化合作的大门将被关得严严实实。

    另外，我们还应从互联网这些年的快速发展中吸取经验，因为有了风险投资的介入，互联网获得了强大的资金支持，才能取得如此突飞猛进的发展。而电视台是事业单位，是不允许风险投资，不允许外资介入的，唯一的供血机制就是广告，广告是中国电视台发展的最强有力的动力。从某种意义上可以说，如果没有广告的极大成功，中国的电视台不可能成为国际一流媒体。

      广告反哺节目，让电视变得更好看

    不仅仅是国际竞争，国内也是如此。在国内，各种不同体制、不同级别、不同形式的媒体之间，为了生存和发展展开了非常激烈的竞争，而广告，不仅是竞争的目标，也是竞争的动力。广告的发展提升了媒体的竞争力，提升了电视节目的质量，最终受益的是老百姓。

    对国有媒体来说，如果不播出广告，全靠财政支持，就很难有动力去把媒体办得更好，很难获得观众和读者的支持，最终会被各种民营的媒体和新媒体瓜分阵地，收视率越来越低，影响力越来越小。这样的媒体，就算它是公益的，是为国家和老百姓服务的，丢失了受众又有什么意义呢？

    如果没有广告，电视事业将重新回到过去“一级政府一个电视台”的格局，各电视台之间没有竞争，都靠当地财政养着，新的电视频道不会涌现，老百姓的需求也很难得到敏感有效的反应和满足，观众的频道和节目选择会很少，最终将退步到那种“只此一家，别无分店”的无选择的状态。

    相反，因为有了广告，电视台才有资金投入新节目，才有资金开播新的频道，才可以把节目做得更好。观众们在享受更丰富、更精彩的视听盛宴的背后，是广告对节目的反哺。因此可以说，广告的发展提升了电视媒体的竞争力，广告让电视更好看了，最终受益的是观众。

    现在，老百姓看电视之所以是免费的，是因为广告客户花钱买了单，如果不播广告，不管是财政拨款还是支付收视费，最终都是纳税人、老百姓买单。别人买单不同意，非要自己买单，这不是很可笑吗？当然，我们要提升中国广告的品质和水平，但无论如何都不能用某些广告品质的低下来反对广告本身，就像我们不能因为一个孩子有缺点就把它打入死牢一样。