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我们想看怎样的汽车广告

发布时间:2011年03月13日 02:24 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道

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  最近有段视频在优酷和新浪微博上相当火,视频的内容是“北美十佳汽车广告”,真是让我开了眼。雪佛兰品牌的广告在这份榜单中占据了半壁江山,不过更让我印象深刻的反倒是其他几个广告。

  在起亚Optima的广告中,不同时代、不同星球的人类为争夺一辆Optima,各自使出了看家本领。整个广告片极具好莱坞大片风韵,配合彼得·希瑞尔执掌帅印以来起亚汽车逐渐形成的赋予激情的设计风格,无形中提升了我对这个韩国品牌的好感度。虽说故事的设计略有小题大做之嫌,但强烈的视觉效果确实彰显出Optima独特的外在魅力,为其注入了起亚非常需要的情感因素。

  克莱斯勒200的广告营造了一种浓厚的文化氛围,呈现了底特律和纽约之间的一次文化对话,最后用一句意味深长的“从底特律进口”作为结语,仿佛是要为纽约这座堕落的城市注入某种制造业的精神元素,着实引人深思。

  奔驰125周年品牌广告讲述的是一个家族聚会的故事。在某个深夜,城市里所有奔驰车仿佛是受到了召唤,自动从四面八方聚集起来。纵贯古今的强大车型阵容将这个世界第一汽车家族的深厚底蕴完美呈现,绝对可以打动每一位奔驰车主的心。

  排名第一的奥迪A8广告则针锋相对地讲述了一个寓言。在广告中,人们生活在旧式奢华的监狱里,时而渴望逃离,时而又为之陶醉。两位“囚犯”逃出,此时监狱前停了两辆车:一辆奔驰,一辆奥迪A8。其中一位坐进奔驰,却依然被带回监狱。另一位则开着A8成功越狱。广告最后的台词是:“逃离旧式奢华的监狱吧。”

  原来汽车广告可以如此精彩!这是我看完这段视频的第一感觉。然后便陷入郁闷,因为在我身处其中的世界第一大汽车市场,我从未看到过如此有力量的汽车广告。这着实是一件让人困惑而愤懑的事。

  近年来在国内,让我印象颇为深刻的汽车广告,一是奔驰E级轿跑车完全引进版的“我爱汽车广告”(一群美女骑着马跑,与E一起拍广告,两位老头在旁看到,发出“我爱汽车广告”的感慨);二是MINI的平面广告,其中集合了一大堆口号式的标语(比如“别说你爬过的山,只有早高峰”,“住酒店不看星级,只看星星”);三是凯迪拉克赛威邀请吴彦祖拍的微电影“变脸”。可惜,这样的创意实在少得可怜。

  有创意、有力量的好广告少,不外乎三个原因:一是能力不足;二是意愿不强;三是投入不够。具体到中国汽车广告,第三条可以排除,最好的市场加上远超欧美成熟市场的车价,花点钱制作一个好广告对大部分汽车制造商而言都不是什么问题。第一条其实也似是而非,虽说从电影到摄影,再到建筑、时尚、设计,中国创意产业的力量与欧美顶尖水平尚有差距,但是很多优秀广告几乎没有什么地域色彩(比如我上面列举的起亚、奔驰和奥迪广告),完全可以引进。如此看来,最大的问题还是第二条——意愿不强。

  这就是中国汽车广告的现状:车子好卖,各大汽车制造商的营销部门看上去忙乎得热火朝天,但事实上仍然倾向于选择保守策略。“从底特律进口”这样的词句是危险的,与竞争对手过分针锋相对的做法是危险的;在这么好的市场,做“出格”(“创意”硬币的另一面)的事是危险的……还是继续稳妥地讲述有关完美、地位、尊贵、舒适和品位的故事吧,那是没有品位的、暴发的、愚蠢的中国消费者最喜欢的……

  果真如此吗?为什么我们如此讨厌CCTV上的汽车广告,却迫不及待地跑到优酷上看北美和欧洲的汽车广告?你们果真了解我们吗?好消息是,少数几个品牌正在努力进行一些尝试。鲇鱼效应或许仍有待时日,但是先行者一定会收获良多,因为我们喜欢有创意、有力量的广告。

  是的,我们不讨厌广告,只要它们不让我们讨厌。