芭比娃娃中国失宠 在华文化上水土不服

　　记者 朱姝哲

　　芭比中国唯一旗舰店于3月8日在上海永久关门，两年前这家芭比旗舰店开张之时，挂出六层楼高的芭比巨幅海报，与开业时的轰动相比，它的忽然撤出也让人震惊。芭比在杭州的销售情况如何呢？除了百货大楼一个玩具柜台仍在代理该品牌，杭州大厦、银泰、解百的芭比专柜都已撤掉。这个有着50多岁高龄的芭比品牌，怎么就忽然在中国落寞了？

　　芭比娃娃很落寞

　　中国产的娃娃很畅销

　　我曾于一年前去过上海的芭比旗舰店，这个面积达到3,500平方米，六层楼高的店面，像一个梦幻城堡，汇集了玩具、服饰、珠宝、美容护肤品等1600余种芭比产品，里面还有为女孩设计餐厅、美容中心、和体验游戏的场所，不仅家长带着孩子逛，很多年轻女孩也喜欢来做一回“公主梦”，不过是看得多，买得少。对于芭比旗舰店的歇业，其经销商美泰公司表示，关闭上海旗舰店是出于公司战略转移的原因，并非退出中国市场，芭比在上海的零售没有受到影响。但在杭州，漂亮的芭比似乎丢失了原有的魅力。

　　在银泰百货儿童玩具区，各色玩具琳琅满目，却未见到芭比曼妙的身影。有一个叫可儿的娃娃品牌样式跟芭比类似，也是身材苗条、穿着华丽的女性，唯一不同的是她们长了中国人的脸，不是芭比的金发碧眼，而且年龄看上去比成熟的芭比小，营业员说这是中国自己的一个玩具品牌，价格上比芭比便宜些。我问营业员，芭比到哪儿去了，营业员说，去年就撤柜了，他们这儿是看业绩的，如果三个月业绩不理想，就有撤柜风险。“而且现在玩具种类那么多，交互式、互动式的玩具变得更受欢迎，比如这个会说话的智能娃娃。”营业员指着一个模样讨喜的布娃娃，对她说：“你叫什么名字呀？”娃娃的嘴一张一合说开了：“我叫豆豆……”“她能对话，还能说英语，背唐诗，更受家长欢迎。还有子女买来送老人的。”营业员说。这个智能娃娃比芭比大许多，价格从500到800都有，会说的话越多就越贵，营业员介绍，生意好的时候这种娃娃一天能卖十几个，儿童节都卖脱销了。“现在的独生子女一个人在家，有了这个娃娃就不会孤单了。”

　　在百货大楼，我问营业员还有没有卖芭比娃娃，营业员直接回答，专柜早就撤掉了。但是我在逛玩具柜台的时候却发现了芭比的身影，“芭比不是在这儿吗？”我问营业员，她答，哦，可能刚刚代理的，前几天还没有卖。

　　电子产品是传统玩具

　　最大的对手

　　现在的小女孩不喜欢芭比了吗？我在身边有小孩的女性朋友中做了个小调查，发现3-6岁的小女孩里面还是有很多芭比迷的，过了这个年纪，读书了，玩的时间少了，我身边的一个妈妈，因为自己喜欢芭比，就给小孩买了很多芭比娃娃，但小孩一旦上了学，就减少了她玩玩具的时间以及买玩具的数量。还有不少妈妈表示喜欢在网上购买芭比，去商场买的不多。

　　有资料显示，自1997年开始，美泰公司的销售业绩逐年下滑，虽然当中有几年业绩有回升，但也无法掩盖芭比逐渐失宠的状况。美泰内部的人士也曾对媒体表示，芭比本来的市场定位是3-12岁的小女孩，但因为计算机、网络与电视等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3-5岁的小女孩。与此同时，日渐丰富的电子产品也是对传统玩具的挑战。

　　文化上的水土不服

　　让芭比娃娃市场渐失

　　中国服装网创始人银泰网CEO廖斌说，芭比撤出银泰的确是因为业绩的问题，芭比在中国，文化上有些水土不服，买的多，看的少， 因芭比的故事延续性不够，电视上喜洋洋灰太郎的动画片放得多，自然这些动画形象更被中国孩子熟悉和喜爱。另外，网上盗版产品的出现，夺去了部分市场。

　　看来，芭比在中国的黯淡不仅是因为玩具本身没有跟上时代的变化，也是因为中国家长的严格。杭州可心心理咨询中心主任徐振宇分析，在中国，孩子的消费并非自主消费，基本都是符合家长的需求，越小的孩子家长会无条件满足，但随着孩子长大，家长要树立规矩了，会控制孩子的需要。“会说英语唐诗的娃娃孩子自己一定会喜欢吗？这肯定是家长觉得对孩子好。尤其是小孩读书以后，家长会觉得玩芭比很幼稚，觉得小孩长大了就不该再玩这类玩具了。孩子于是就压抑了本身的兴趣。”徐主任说，他自己的女儿10岁，很喜欢芭比娃娃，同学来家里常常一起玩，其实这些同学本来家里也有芭比，但因为父母觉得会影响孩子学习成长而不得不放弃了。