老瓶装新酒还是新瓶装老酒？品牌企业须走出标识老化困局

　　本报记者 贺立峰报道

　　在岁月变迁的长河中，越来越多的品牌商意识到自己的品牌已经逐步在人们的视线中淡化，不能够像从前一样吸引目标消费人群，品牌的老化问题已逐渐成为各商家不可回避的重要问题。

　　3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将过去印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。而此次新标也是其创办以来的第四个标识。而在去年6月，李宁公司也高调宣布其旗下产品一律使用新标识。除去上述两家公司，伊利乳业、农夫山泉等一些知名企业也纷纷展开了更新品牌行动。

　　“更换标识是品牌与时俱进中的一个过程，每个新标识的推出都是‘品牌精致化’的表现，尤其是国内的一些企业在建立之初并不十分注重品牌资产的重要性，致使部分公司的Logo一直停留在上个世纪80年代的水平，为了跟上时代的脚步，国内更多的公司将更新自身的品牌。”著名品牌营销专家李光斗告诉《中国产经新闻》记者。

　　“公司产生更新品牌的冲动源于品牌的老化。”中国三星经济研究院战略管理组首席研究员邱静在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。所谓品牌老化就是品牌与消费者之间关联性下降，公司的品牌产品越来越难以获得目标消费群的青睐，从而造成双方的脱节，影响到公司的未来发展。

　　邱静指出，我国市场品牌老化远快于欧美市场，中国的社会生活在20年间发生了翻天覆地的变化，人们的消费诉求快速更迭，评价品牌吸引力的标准也不断变化。二三十年前，消费者的喜好单一，消费者区分不明显，企业即便缺乏明确的消费者定位，产品也照样能大卖，而现今的市场环境已经对一些老品牌提出了现实而又急迫的要求。

　　值得注意的是，李宁更新品牌其内在深意是公司的战略和营销发生了重大变化。据2006-2007年的市场调查报告显示，“李宁”产品的消费人群年龄整体偏大，近35-40岁的人群超过整体消费者的50%。这也是去年6月份，“李宁”在换标之际提出“90后行动”的重要原因。

　　然而，品牌的更新同样是为了吸引更有发展潜力的消费者，2003年，具有百年历史的青岛啤酒发现青啤和年轻一代越走越远，于是提出青啤百年百岁归零的年轻化品牌战略。根据年轻人的需求，在运动，社会公益、慈善、环保等方面，青啤展开了一系列关注消费者体验的新营销手段。

　　对此，邱静表示，对于多数消费类和时尚类产品来说，目标客户大多为单一年轻消费群，预防品牌老化的做法是加强时尚创新，和年轻人流行文化嫁接，这是基础，更本质地是要从单纯的功能营销发展为侧重情感营销，在产品设计、营销手段和渠道各个方面抓住消费者的情感诉求。

　　在各企业更新品牌的同时，李光斗也强调，企业在更换标识重塑形象之时，一定要有坚定的决心，按照新的经营战略完成更新品牌的目标，更要处理好新老目标消费人群的转换过度，使公司在“年轻化”的过程中获得更好的发展前景。