陈年：LV高价背后的无耻谎言

　　以LV为例，过去说哪个品牌牛，就得加价十倍、百倍去卖，只有新兴市场的暴富阶层在买。每加价一次，都是连篇谎话在背后支撑，这是无耻，不叫尊严

　　编者按：

　　近日，凡客诚品CEO陈年做客优米网，就此前“凡客或收购LV”的话题作出回应。陈年表示，凡客收购LV一说本当做玩笑话来说的，但是当凡客有钱又有闲的时候也绝对会加以考虑。

　　在陈年看来，LV之所以能够卖高价，本质在于新兴市场对其的追捧。陈年称，就成本而言，LV和凡客相差无几，之所以卖高价是因为有一批暴富阶层在追随，这是LV价格居高不下的主要原因。

　　陈年表示，LV对所谓的设计理念一再强调和重复讲述是一种无耻行为。陈年认为，在欧美市场上已经过时的理念、故事再拿到新兴市场去“出售”，这不是尊严，而是无耻。在他看来，当一个品牌出现“溢价”现象，背后一定有无数谎言在支撑。

　　以下是陈年观点摘选。

　　陈年：

　　凡客收购LV一说其实原本是当做玩笑话说的。因为我觉得LV满足的就是一种虚荣，尤其是中国暴富阶层的虚荣，而大家把这个看的比较重要。

　　事实上我也挺想收购LV的。如果有一天凡客(管理层)能够很闲的时候，(也有)很多闲钱的时候，真的可以把这样的公司多收几个，让他们买跟凡客一样的价钱。

　　我之所以拿LV当例子，是因为它比较知名，别的和它一样并肩的牌子，大众的知晓度没有那么高。

　　如果我真的能够收购LV了，就一定会把它卖跟凡客诚品一样的价钱。我之所以这么说是因为我了解LV的生产成本，它真的只有那么多。

　　你要是到江浙、长三角这些中国制造业基地的车间里去看，你会感到很绝望。因为这边是凡客的产品，那边就是一些奢侈品品牌，用的都是一样的面料，一样的棉，一样的车间，一样的工人。这有什么区别啊？

　　就我自己来说，在经营了凡客以后就很少花钱(买奢侈品了)了，消费也锐减。因为没法再说服自己去买。

　　(另外)这些奢侈品一直在说自己的品牌文化，或者说是那个国家的国宝。(如果真是这样)那它的本国人民应该支持它们，而不是中国人民特别支持它们。我看见的是它们国家的人民都不买，就新兴市场的暴富阶层买它们。所以说，哪里来的品牌文化，哪里来的文化积累？都是一样的东西。

　　要谈到这些品牌的设计理念，我也自己想过这个问题。设计师最初是什么？不就是裁缝吗？开始的时候，一件衣服一件衣服缝，有大家喜欢的，顾客喜欢的，总结一下不就是设计理念吗？到后来开店，尤其是现代品牌慢慢有的时候，要强调一个“我的风格”，要有一个自己的特点吧，这就是设计理念。

　　到后来，有很多资本进入，要来“砸”一个设计师，要来“赌”一个设计师。其实这个设计师到底强大的什么地步，资本链说不清楚，受众也说不清楚。但是，确实是需要金钱堆积起来的。有这样一个过程。

　　再到后来，在欧美80、90年代的时候，HM和ZARA的出现，这些品牌的流行，本身就打破了所谓的高端设计师理念的概念，这个事在欧美就结束了。而我们再来强调上个时代的设计理念、设计故事，不是很可笑吗？

　　就像LV，因为有这个故事，你就可以加一千倍一万倍去卖这个东西，我觉得再强调它的那个故事就是无耻，不是尊严。

　　过去我们一讲品牌，都是抬着头看，仰视(它们)。说这个品牌牛，所以就敢十倍、一百倍(去卖)，就是所谓的品牌“溢价”，在成本上面乘很多倍，一百倍一千倍，到一万倍就成了LV了。问题是，你凭什么乘那么多啊？没道理。

　　这样一来，我们就看到，当(这些品牌商品)每乘一次的时候，都是谎话连篇在背后支撑。

　　我读了这么多年书，是真正知道文化是如何塑造一个东西的。