伽蓝：从被拒绝开始

　　文 | 本刊记者 虞立琪

　　伽蓝集团于1997年起步于沈阳，专注于研究、生产、销售美容化妆品。近五年，它的年均增长率近60%-80%。目前，它拥有21800多个零售网点，覆盖全国所有省市、乡镇乃至村落，也正在上海、北京、深圳、广州等一线城市扩张。

　　两个女人，一个在上海，一个在西昌，观察一下她们洗脸、抹眼霜、抹润肤霜的行为，很快会发现她们之间的差别。

　　上海女人涂抹的护肤品可能多达7、8种，而合肥女人则只有3种左右。合肥女人可能不太习惯使用眼霜、防晒霜，上海女人则恰恰相反。一线和三线市场消费习惯大不同，对此，伽蓝集团创始人郑春影深有体会。他最多一年有80%时间都在全国各地奔波，为伽蓝旗下的“自然堂”、“美素”、“雅格丽白”、“医婷”等护肤品寻找顾客。

　　他办公室最醒目的就是一排五颜六色的兰蔻、植村秀、娇兰等外资护肤品。毕业于东北财经大学的他，说话逻辑清晰，注重数据，身着黑色中华立领，身材魁梧，举止得体，很难将这样一条大汉与感性的护肤品联系在一起。

　　其实，创业之初，郑就发现了不同层级市场的差别，并采取相应战术。例如他为三四线市场提供销售价格100元左右的护肤品，性价比要高，包装较为精致。而在一二线市场，则会提供更高端的产品，以300-400元为主力。

　　与之配套的还有促销方式。“自然堂”在二三四线市场，非常重视赠送给消费者礼物，以及大力度折扣。伴随着包装精细的护肤品送出的礼物，有时候甚至是碗、茶具或其它家庭用品。而在一线城市，“自然堂”和“美素”则会举办很多美容护肤沙龙，讲解如何能让女性得到较好的护肤防晒效果。

　　这些观察和举措，让伽蓝集团在中小城市跑赢了跨国日化巨头，并正准备自下而上进入大城市。“我们是国内最大的护肤品销售渠道。”郑春影自豪地说。伽蓝2010年销售额达到40亿元人民币。收入中的大部分，都来自二三线市场的贡献。

　　他是被逼上这条路的。十年前伽蓝刚成立，想进入城市的百货商店，可没有一家肯接受这个新兵。郑转战大卖场，也没有获得入门资格。“百货商场更倾向于和国际品牌合作。”他遇到的第一个麻烦未免荒诞，“不知道去哪里卖产品。”

　　当他来到中小城市甚至农村，越向下走，发现渠道越单一，几乎没有商场和超市卖场，大众日常消费主要依靠个体经营化妆品店铺。于是他全力以赴地经营这个渠道。在当时，化妆品护肤品行业对这个渠道的经营毫无经验可言。

　　郑春影采用了会议营销的方式—类似方式在保健品行业中较常见。他召开各种各样的会议，讲解产品优点，给经销商可观而花样繁多的让利。

　　2002年，他将初期利润都拿出来，给当时在三四线市场红火的美容店投入设备，让它们成为自己的加盟店。设备、床，连被单都直接拉到这些美容院，只要求对方做一件事：接受伽蓝培训，销售“自然堂”。“你要做的就是建立一个网络，接下来它就会自己运行。”郑春影说。

　　他对自己的产品有足够自信。他曾给每位代理商几十个名额，由他们寻找合适的经销商试用伽蓝产品，将所有产品每样一份进行试销，如果一个月后觉得销售效果不好，分文不取，结果一个月后试销者全部成为了伽蓝的经销商。

　　郑也承认，这种方式用于开拓一线市场根本行不通。一线市场以大商场为主导。而在三四线市场，小而分散的经销商则是主力，他们风险承担力较小，更需要企业去推动。

　　实际上，郑依然有“商场情结”，几乎“看到商场必进”。他喜欢看那些国际品牌如何呈现给消费者，销售人员怎样与消费者沟通。2006年，在三四线市场成功扩张后，伽蓝开始研究消费者。郑认为，这是伽蓝能逐渐摆脱低端形象的原因之一。两年后，伽蓝自下而上全面拓展渠道。配合此计划，郑春影对旗下各品牌进行战略调整升级，全面引入国际4A广告、品牌、媒介、公关等外脑。他还把400多家商场负责人请到上海进行沟通，由他主讲伽蓝想如何打造品牌，引进“自然堂”和“美素”对百货公司有哪些好处。2008年底，伽蓝进驻的商场数量一下由100多家提高到400多家。

　　“通常，国内品牌只研究渠道不研究消费者，而外资品牌更多的是只研究消费者不研究渠道”。他说，这就是外资品牌“下沉”到三线市场，国内品牌“上浮”到一二线市场时的最大障碍。伽蓝的做法是消费者与渠道并重。“如果要维持三四线的优势，就要学会以消费者为中心。”他强调，而这也正是“三线之王”们最需要解决的问题。三四线市场爆发出的商业活力不容忽视，郑春影押对了宝。

　　对于国际品牌的下沉，郑春影自称没有感到威胁。底层市场太大了，谁的嘴再大，一口也吞不下。郑认为，现在还是大家一起教育消费者、培育市场的阶段。