“向上走”策略化解日化企业成本压力

　　本报记者 张秦宁报道

　　2011年4月7日零时起汽柴油价格每吨分别上调500元和400元。CPI疯涨，石油等大宗日化原料高涨，用人成本高昂，唯独产品价格“涨不得”。对专注中低端市场的本土企业来说，成本上升导致利润进一步被压缩。

　　“中低端产品利润低，对成本增长的消化能力弱。发力中高端市场，不仅是化解成本压力的有效手段，更是塑造品牌知名度，做大做强本土日化品牌的必经之路”广东飘影集团品牌管理中心黄志东总监对《中国产经新闻》记者说。据悉，飘影“向上走”策略之一便是以“原生植物”（金版）洗护系列持续发力中高端市场。

　　据了解，从目前国内上市日化企业披露的2010年业绩报告或预告来看，除了上海家化全年实现盈利，索芙特、白猫、南风化工公布的业绩预告均显示不同程度的亏损。“上海家化营收上涨14.7%，利润总额上涨2.65%，得益于其高端化妆品业务的出色表现”，黄志东认为。在目前的经济环境下，企业的经营成本上升很快，原材料的采购成本上升了15%、渠道运营的费用增加了10%、品牌推广成本上升了10%、人力资源成本也大幅上升。

　　“中低端品牌产品利润较低，对成本上升的因素较为敏感，而中高端产品附加值较高，对成本有更大的消化能力，因此，‘向上走’策略将是本土品牌化解目前巨大成本压力的有效手段之一”，业内资深人士分析。

　　中国化妆品网发布的行业蓝皮书显示，2010年国内日化市场销售额达2068亿元，增长10.9%，而“洋巨头”占据了六成份额。随着宝洁、联合利华等外资巨头不断将触角延伸到二三线城市乃至农村市场，凭借其强大的品牌优势及营销手段，本土品牌生存空间进一步被压缩。

　　“长期游走在二三线市场的本土日化品牌，面临品牌同质化、品牌忠诚度不高，品牌后劲不足等问题”，黄志东认为。一方面，我国GDP持续高速增长，人均可支配收入水平大幅提高，人们对于日化产品的选择不再拘泥低价，而更趋向于品牌知名度；另一方面，市场化非常充分的日化市场，品牌众多，竞争手段日趋多样化，唯有塑造独一无二的品牌，才能脱颖而出。从“植物”系列到“原生植物”系列，再到推出“原生植物”（金版）洗护系列进军中高端市场，飘影一步步塑造出“中国绿色植物护发第一品牌”的形象。

　　“日化产品卖的就是品牌，就是营销”，分析人士指出，品牌提升与修炼是当前本土日化做大做强的必修课。

　　黄志东介绍说，本土日化品牌一直陷于“一流的产品，二流的品牌”的困境，而飘影“原生植物”（金版）洗护系列，不仅在产品配方上重新改良升级，达到养护完美结合，在产品包装上，亦采用国际大品牌通用手法，崇尚简洁、时尚、大方。

　　对此，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅认为，“在中国产业升级的大环境下，本土日化向高端延伸是大趋势，不仅仅是因为中低端市场面临更大压力，同时也是企业营销新的增长点，更是民族品牌实现‘一流的产品，一流的品牌’的必然途径”。