酒鬼酒复兴故事：模仿早期洋河

　　彭友上海报道

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　　2011-04-18

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　　彭友

　　“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”。今年以来，酒鬼酒（000799.SZ）的广告在央视的黄金时段频频播出。这一看似寻常的动作背后，是该公司不断加强的营销力度。

　　3月底，酒鬼酒常务副总经理郝刚表示，预计2011年的销售业绩将接近 2006年的10倍。2006年，酒鬼酒主营业务收入2.02亿元，这就意味着2011年的营收将达到20亿元。而在2010年，这一数据仅是5.6亿元。

　　发力营销

　　4月9日，酒鬼酒披露2011年第一季度业绩预增公告称，预计2011年1月1日至3月31日归属于上市公司股东的净利润约2100万元，同比增长约900%。业绩变动的原因是，公司经营稳步发展，销售收入实现较大增长。

　　酒鬼酒在刚刚披露的2010年年报中表示，公司进一步明晰企业品牌体系，突出强化标杆产品，使主导品牌上规模、上效益。精心运作高端“内参”品牌，主推“52°酒鬼酒”和红坛15年、紫坛20年封坛年份酒鬼酒，开发完成了一系列自营新产品，并突出加大了“湘泉”新系列产品开发力度。

　　2010年，酒鬼酒供销公司与湖南省的骨干经销商共同出资，成立了“酒鬼酒湖南销售有限责任公司”，日信证券食品饮料行业研究员王永锋指出，营销渠道一直是酒鬼酒突出软肋，公司2010年以来在营销渠道方面进行了积极革新，管理层在正确的方向上做正确的事。

　　在刚刚结束的第二届中国酒业高峰论坛上，酒鬼酒副总郝刚坦陈，由于历史上公司经营管理方式反复出现变化，公司的营销渠道正在积极改善之中；公司正在积极打造核心品牌，距离质的飞跃已经为时不远。

　　“酒鬼酒与古井贡酒（000596.SZ）其实非常具有可比性。”泽晖投资研究总监杨建对本报表示，古井贡酒2007年的营业收入是12亿左右，净利润是3300多万，净利润率非常低，随后古井贡酒开始改变营销策略，脱离低端酒市场的残酷竞争，主打相对高端的品牌，使得产品在不断提价的情况下依然畅销，并带动了其他档次产品的销售。由此，古井贡酒的利润也出现爆炸式增长，2008-2010年净利润分别是 3457.69万元、14024.98万元、31375.76万元。反映到股价上，该股从2008年的最低价6.05元，一路涨到2010年底的最高价91.88元，涨幅高达14倍。

　　杨建认为：“古井贡酒成为牛股的背后，不是资金的恶意炒作，而是公司基本面的深刻变化。从目前的情况来看，酒鬼酒的盈利状况是有可能复制这一路径的。”

　　酝酿增发

　　“酒鬼酒目前的战略是深耕湖南的长株潭地区，这个战略完全是模仿早期的洋河和古井贡酒，从省内做完拓展到省外，这里面将大有文章可做。”一位持股酒鬼酒近两年的小股东如是说。

　　日信证券王永锋则认为，2010年湖南省GDP全国排名第10，市场资源优于古井贡酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西省；另外湖南本省没有规模强大的竞争对手。

　　酒鬼酒在年报中也指出，2011年被该公司确定“市场拓展年”，是酒鬼酒营销起势之年。公司将进一步巩固公司的产品质量优势、品牌文化优势、工艺香型优势、地域资源优势，不断锤炼酒鬼酒品牌的核心竞争力。

　　2010年7月，酒鬼酒披露非公开发行股票预案，发行股票的数量不超过3838万股，发行价格11.55元/股，募集资金上限4.43亿元，将用于提升优质基酒的生产能力和比例。此次发行对象为包括酒鬼酒控股股东中皇公司在内的不超过十家特定投资者。酒鬼酒此次非公开发行所募资金扣除发行费用后，将全部用于馥郁香型优质基酒酿造技改项目、基酒分级储藏及包装中心技改项目、营销网络建设项目以及品牌媒体推广项目。

　　中投证券研究员张镭认为，公司在业内率先披露年报，是为了推进定向增发向证监会报材料做准备，其定向增发可能在上半年就能得以实施。定向增发一旦实施，将大大加快公司营销计划的推进，加速公司的复兴，是公司股价的催化剂。

　　国泰君安一位投行部人士则表示：“一般情况下，为了吸引机构参与增发，上市公司会私下给机构一个业绩承诺，使之相信参与增发是值得的。此外，各方也有意愿将股价做上去，使得参与增发的机构有一个盈利空间。”