全城热恋：挤出来的低价模式

　　李向东

　　全城热恋钻石商场从刚一亮相就持续引发热议：3月12日开业后的第一个周末狂销超过1000万元，刷新同类商场的销售纪录，令同行又恨又羡并“非议不断”；国际钻石报价单（详见名词解释）是钻石行业内部资料，需要贸易商付费下载才能看到，而全城热恋却执意将之公开，也就等于把全行业的底牌暴露在消费者面前。商场奢华、充满时尚气息的装修，似乎与低价格格不入，让同行和业外投资者质疑其投资回报率和经营的可持续性。

　　如今，在经过开业摩肩接踵的人流和惊人的销售数字过后，接下来全城热恋如何发展，能否摆脱低价格、高成本的困局，能否如愿走向快速连锁的发展之路，更为同行、投资界和消费者所关注。

　　回归商业本质

　　“裸钻”、“国际报价单”、“零首付分期付款”、“全额回购”为主要特点的全城热恋，被媒体形容为钻石行业的“渠道革命”，与传统百货业相比，是一种全新的钻石销售模式。然而在其创始人兼董事长万子红眼里，全城热恋的自营量贩模式只是回归到商业的本质，即销售端直接从厂家进货，加价销售，砍掉一切中间渠道，使钻石的价格更接近其真实价值。

　　万子红对于全城热恋销售的钻石能够低价销售给出的理由是：将价格透明化，在钻石行业独家引入“国际钻石报价单”概念，还原钻石真实价值。据他介绍，在传统模式下，钻石价格的构成中，供应商成本占33%，品牌商占42%，商场费用占25%。在这些成本中，因为全城热恋是直接向钻石商采购后直接销售，会直接省去品牌商42%的成本，把商场成本所占的25%再压缩8%，这样就会节省出50%的成本。因此，在全城热恋销售的钻石价格只有传统商场的一半，这对消费者是最大的诱惑。

　　仔细分析全城热恋的价格构成，与2010年开业的每克拉美钻石商场几乎一模一样，只是前者更强调戒托分离，后者以整件钻饰销售为主。这两家商场都是以钻石专业连锁卖场的商业形态出现，成为钻石售卖行业的新势力。

　　不过，作为瞄准钻石版“国美模式”的全城热恋，要想大幅摊低成本，必须以连锁卖场的数量取胜，万子红也明白“占位比赢利更重要，”但扩张需要大量资金。目前位于北京悠唐购物中心第二家店即将开业，杭州解放路店也在筹备中。按万子红的规划，今年在北京达到8家店左右的规模。按照每家店的资金需求2000万元计算，资金需求就高达2亿元。如何融资将很快成为一道难题。

　　质疑中探索

　　然而在低价背后，却是同行，尤其是百货业内同行对其低价模式的质疑和高销售额可持续性的质疑。其中疑问之一就是卖场豪华装修与低价格之间的矛盾。豪华装修肯定会显著推高店面的经营成本，一面拥有更高的成本，一面却要把商场成本压缩到同行业的平均水平之下，难免被同行质疑。其次，同行质疑其开业初期惊人的销售额是建立在开业前密集的广告攻势下产生的，能否继续如此高密度、高成本的宣传攻势，同行都在观察。同时，通过大力促销使消费者购买力提前集中释放，势必造成消费时间段上的冷热不均，接下来才是考验全城热恋低价模式的关键时间段。

　　在接受《中国经营报》记者采访时，万子红表示，投资回报和销售价格都经过了详细测算。截止到4月12日开业1个月，销售额已达到2000万元，估计全年完成2亿元以上的目标销售额不成问题。按2亿元营业额计算，可获得3400万元（2亿元×17%）商场毛利，而开店的成本主要是3块：每年700万元租金、400万元～500万元人力成本、1000万流动资金，再加上开店需要2000万元投入，像全城热恋富力城店5000平方米这样的卖场，大约2年左右可以收回成本。

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