北京现代：渠道下沉VS品牌提振

　　邱一丹

　　对于刚刚上市了第八代索纳塔的北京现代而言，车型的战略意义不言自明，而渠道层面的挑战却刚刚开始。

　　“我们将继续深耕渠道，将渠道下沉至三四线城市。”北京现代副总经理李峰向《中国经营报》记者表示，“渠道下沉将是北京现代在今年以及此后一段时间里营销工作的重中之重。”

　　据了解，北京现代将以4S店为主、二级经销商为辅的模式，采取差异化管理的方式将渠道下沉至三四线市场。面对逐渐“变冷”的一线市场，北京现代的渠道下沉举动显得义无反顾。

　　渠道之变

　　据了解，2011年，北京现代计划新建100家4S店和20家二级经销店，使网点总数从2010年的600家增长到720家。而三四线城市将是北京现代新渠道布局的重点区域。

　　“在2012年年底第三工厂投产之前，北京现代的主要工作就是拓展网络、培训一批经销商队伍，目标就是三四线市场。”北京现代内部人士告诉记者，在过去的两年时间里，渠道下沉为北京现代带来了巨大收益，2009年，其布局在三四线城市的经销商，总体销量同比提升了50%以上。尝到甜头之后，北京现代2010年新增的100余家经销商里，大部分落户在三四线城市。

　　北京现代总经理卢载万在不久前举行的北京现代2011年经销商年会上也表示：“推出全新车型第八代索纳塔（4月8日）之后，北京现代已经把今年的产销目标从72万辆变更为75万辆。这个计划能否顺利实现，三四线市场的渠道表现将至关重要。差异化的渠道策略，是北京现代站稳三四线市场的重要保障。”

　　其实，将营销触角更多地伸向三四线市场，是当下众多厂商的共识。

　　来自国家信息中心的数据显示：在过去的三年中，一线城市在汽车消费市场中所占销量份额以每年2~3个百分点逐年下降，而三四线城市的销量份额则逐年增长，巨大的市场潜力催生了厂商走下去的欲望。同时，因治堵、限行等政策引发的一线城市汽车消费环境的逐渐恶化，也加速了车企进攻三四线市场的步伐。

　　“首先，一线城市的经销商已经趋于饱和；另外，治堵政策也必然使一线城市的车市趋于负增长。”北京现代一位内部人士告诉记者，“非核心城市的增长率将高于核心城市，这是我们对未来车市走向的一个基本判断，因此，北京现代选择用渠道下沉来适应市场变化。”

　　挑战亦存

　　然而，在渠道下沉之后，北京现代亦将面临巨大考验。

　　在第八代索纳塔上市当天，北京现代发布了新品牌口号 “New Thinking，New Possibilities” （新思想创造新价值）。全新品牌口号和品牌定位的发布，意味着北京现代全新品牌经营战略启动，但渠道下沉和提振品牌之间，却变成了一对亟待解决的矛盾。

　　“渠道下沉或许会损害北京现代的品牌形象，这其实也是其他合资企业的渠道重心在向三四线市场转移时都会遇到的问题。”麦威咨询公司总经理程文兵表示，“在三四线市场布局经销商，大多会以二级经销店的形式来体现，这些二级经销店的建店标准较低、营销手段相对粗糙，对其品牌形象或将造成巨大影响。”

　　显然，对于声称“将实现品牌第二次飞跃”的北京现代而言，渠道下沉战略已经变成悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。然而，北京现代却对此有着不同的理解。

　　“宝马、奔驰等豪华品牌在选择渠道下沉策略时，也许会引发比较严重的负面效应，因为他们品牌形象比较高，大举进入三四线市场的举动显然会导致品牌受损，但是北京现代本身就是贴近老百姓的品牌，只要坚持高标准选择经销商，在建店标准上严格要求，就不太可能出现品牌受损的问题。”北京现代内部人士认为，渠道下沉和品牌号召力之间的对冲效应，是可以通过一些方式化解的。

　　当然，至于北京现代在今后的发展过程中能否如愿以偿，我们只能拭目以待。

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