抢占二三线城市 车企应实施差异化营销

　　本报记者 刘红霞报道

　　第十四届上海国际汽车工业展览会的展开，让整个汽车业的相关各方再度亢奋，但热闹下的现实问题也引发人们冷静地思考。

　　据中国汽车工业协会统计，2010年，中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆，蝉联全球第一，同比分别增长32.44%、32.37%。但随着汽车下乡、以旧换新补贴等一些利好政策，都于去年年底退出历史舞台。同时北京、上海、广州均对汽车消费实施了严格的管控。

　　对此，业界普遍认为，2011年，国内一线市场汽车的销量将出现下滑，二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“以后汽车主要的销售市场应该在二三线城市。”西南证券汽车行业分析师刘峰在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　各大车企已经注意到了这一趋势，并纷纷布局二三线城市。但是他们在二三线城市的战略能否复制一线城市，一味追求4S店和频繁推出新车的模式是否符合二三线城市？

　　业内人士表示，汽车企业不要简单地认为，自己在极其复杂的一线市场都能战无不胜，难道更低端的二三线市场还有什么可怕的吗？若怀着这种心态，很容易在布局二三线市场时冒进。所以，二三线市场的消费差异大，对汽车企业扩张所带来的不确定性风险也会更大。

　　“由于交通基础设施、人均可支配收入、汽车环境的不同，汽车厂商做营销时的传播途径、渠道模式、价格及产品特点都是不一样的。如果沿袭一线城市的营销模式，单纯复制，那肯定不能适应市场需求。”全国汽服委汽车咨询专家委员会秘书长张志勇在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，复制的模式不仅对在二三线发展车企的销量没有帮助，甚至还会起到反面作用。

　　因此，汽车厂商必须在这种市场结构转移的过程中，调整自己的营销策略。张志勇表示，在营销模式方面，一线城市很成功的4S店模式在二三线城市就有很大的局限性，针对城市特点，汽车厂商的渠道策略应以立体化的多种形式并存。比如，省会城市有家4S店，那么下面二三线城市就应该有家3S店，更低一级的县城有家2S店，或者单体的维修店。“通过这样多种形式下的网络布局，让用户能消费后放心使用，得到更好的售后保障。”

　　从消费特点上看，二三线市场的顾客更注重汽车产品的性价比、实用性、可靠性，尤其是实用性。“车企必须着重先发展售后服务市场，比如维修、保养网点。网点建设好后，再逐步发展汽车销售。由于二三线城市汽车保养基础薄弱、消费者对汽车认识也有差距，如果车企先以汽车销售为中心，以汽车销售为重点，很容易导致售后服务跟不上去，进而带来一系列的服务性的问题，让消费者误解汽车质量不好。”中国汽车流通协会有形市场分会副理事长苏晖在接受媒体采访时表示。

　　在二三线布局具备一定的风险，但风险主要还在于营销策略得当与否。如果策略得当，现在就需要潜入二三线城市去占领自己的阵地。“策略恰当就是一个机会，策略不恰当可能就会有风险了。”张志勇说。