国美苏宁明码实价有水分 商家难改价格竞争

　　“五一”小长假里，刘小姐在一家家电大卖场看中一台电视机，刚一开口讨价还价，发现老规矩不灵了———只能便宜100元。原来就在最近，这家店开始实行“明码实价”销售，以往动辄好几百甚至上千的“砍价”空间，据说已被压缩掉。这下子，刘小姐为难了：不砍价吧，总感觉自己“被斩了一刀”，心里不舒服……

　　有许多理由要求家电卖场推行明码实价销售，营造“透明、诚信、公平”的消费环境，但改变旧模式并不容易，消费者的疑虑就是一道难关。

　　讨价还价，对消费者不公平

　　家电大卖场的讨价还价，早已成为惯例。这是商家在利用中国消费者对砍价的偏好，还是无奈地顺应“中国特色”？难说。因为在讨价还价中，商家既巧妙地让自己得了便宜，也付出了一些代价。多年来，家电行业形成了一套定价规则：供应商一般会给零售商两个价格，一个是挂牌价，一个是最低零售指导价；销售过程中，卖场人员随机应变，最终的成交价就在两个价格之间———讨价还价的空间有多大？有时竟然是几千元。

　　挂牌价总是虚高的，消费者当然要还价，但费了半天劲，却并不知道“水分”挤干没有。陈先生年初在一家家电卖场看中一台液晶彩电，标价13999元，他花了半小时和销售员“斗智斗勇”，最终以12999元“满意”拿下；几天后，心里疑虑未消的他跑回卖场“暗访”，结果窥探到：一对年轻夫妇花12399元就成交了！这让陈先生郁闷极了。

　　对此，苏宁市场策划中心副经理姚正源说：“价格不透明的情况下，消费者最终付出的购买成本和讨价还价能力有着直接关系，这对消费者是不公平的。而商家也要为此付出交易效率低、时间成本上升的代价。特别是，这使得消费者和销售商、家电品牌之间无法建立信任感。”

　　明码实价，推进障碍在哪里？

　　今年2月26日，中国连锁经营协会发出《商业连锁经营企业规范价格行为倡议书》，对合理定价、规范标价、明码实价等提出行业自律要求；随后，苏宁、国美(微博)、大中、永乐等家电零售大企业开始试行明码实价。苏宁电器一位负责人声称，他们已经调换了价格标签，“所有商品的标价都逼出了水分，普降10%-25%”。

　　真的再无水分了？记者日前暗访国美、永乐、苏宁在上海的多家门店，发现实际情况并非如此。在永乐德平路店，某品牌一款42英寸的LED电视机，标价4399元，“但如果不要永乐积分，到手价可以是3999元”。在苏宁五角场Expo超级旗舰店，记者发现，一些热门品牌如索尼、HTC等实行了明码实价，而一些售价几十至上百元的小物件如手机链、充电电池、耳机等也都标价明确，但不少商品仍可砍价。比如诺基亚5230手机，价格标牌上写的是1481元，店员却称1350元就可拿下。记者问“不是明码实价了吗？”店员的解释很搞笑：“1481元是非会员价，1350元是会员价……不过办会员卡不要钱。”

　　推行明码实价的一大障碍是消费者有疑虑，将信将疑，怕自己吃亏；而现在，明码实价里果真依然有水分，这岂不是商家自己在“加固”障碍，让消费者疑心更重？

　　“我们想变，但消费者的习惯没变。”某大卖场一位销售人员这样吐苦水，“实行明码实价后，许多消费者还是坚持讨价还价，如果我们不让价，他们就不乐意，生意没法做，所以我们只好让步。”

　　其实把责任推给消费者，没什么道理。

　　有人一针见血地指出了"让步"的真正原因：是商家的习惯没变，这个习惯就是搞价格竞争。如果大家都坚持不讲价，情况一定会在坚持中改观，但这恐怕是幻想。结果，一家"让步"，家家"让步"，弄不好，很快就会退回老路。另外，目前国内的家电卖场，绝大多数是出租店面，由厂商派驻销售员，销售员从业绩中提成。同样一件商品，卖出价越高，销售员收入就越高。而"明码实价"，压缩了讨价还价的空间也就是他们"自由发挥"的空间，有损其利益，所以他们是不情愿的。如果再要他们坚持一口价而宁愿回掉生意，可能吗？他们是"让步"的天然的拥护者。

　　结束价格战，还需多少年？

　　当然，相对于以往，明码实价毕竟前进了一大步，即使现在还有水分，或可说是倒退一小步。这么做，是希望让顾客摆脱只关注价格的困局，将注意力转向产品性价比、售后服务、增值服务和消费体验。

　　号称"轻价格、重服务"的百思买，已经在价格战中落败而走。百思买亚洲区总裁唐思杰如今以"局外人"的身份告诉记者："价格竞争在中国已经存在很久，中国家电企业唯有从价格竞争走向服务竞争，才能走得更远。"他坚持认为百思买的经营模式是对的，而现在国美、苏宁等的推行明码实价是个很好的转机，"从定价模式起步，分步走，一步一步走到位。"他表示，中国家电零售业要走到他心目中的"高地"，可能要3至5年，或者要更长时间。苏宁电器总裁金明则表示，明码实价"有助于行业将工作重心转到舒适环境、丰富产品、人性体验、个性组合、售后服务、创新技术等方面，把经营能力、服务能力提升到一个新台阶"。

　　说得都很好，可是管用吗？但愿这"倒退的一小步"，不会演变成阵脚渐乱而步步后退。