“长城”是怎样筑就的

    访中国银行个人金融总部副总经理赵春堂

    《中国信用卡》杂志记者  崔艳红

    借记卡是银行个人金融业务的重要载体，随着其功能的增强、应用范围的拓广以及用卡环境的优化，借记卡逐渐得到更多消费者的认可和接受。在国内诸多银行卡品牌中，有一个坚固绵长的形象——长城，这是四大商业银行之一中国银行发行的借记卡中最常出现的卡面元素。中行刚刚公布的2010年年报显示，截至2010年底，中行借记卡累计发行1.5亿张，同比上升7%。中行个人金融总部副总经理赵春堂在接受《中国信用卡》采访时解读了这些数字背后的故事。

    加强渠道建设 构建完整、高效的受理环境

    受理环境的优劣是影响借记卡使用的重要因素之一。网点排队是不是一个无解的难题？方圆几公里之内能否找到自助银行？网上支付是否快捷安全？对于发卡行而言，这些都是事关其品牌形象的关键点。

    近年来，中行不断优化网点布局，在营业环境、服务功能上进行全面的整合再造，网点服务水平得到了极大的改善和提高，在《亚洲银行家》杂志2011年度零售金融服务卓越大奖颁奖典礼上，中行凭借在网点建设及网点服务流程整合方面的优越表现，从亚太地区25个国家和地区的参选银行中脱颖而出，荣获“亚太区最佳网点建设”大奖。

    出于节约成本的考虑以及电子银行本身具有的显著优势，业界一般更强调非物理渠道建设。在赵春堂看来，针对目前国内银行的发展阶段和客户的使用习惯，银行的物理网点仍然是为客户提供服务的主渠道，但前提是网点功能和效率必须得到改进。自2005年以来，经过6年的标准化改建，中行网点标识整齐划一，色调清新素雅，布局宽敞明亮，显著提升了中行在客户心目中的形象；高柜、低柜、信息发布区、理财区、自助区、咨询区、等候区等7个功能区的有机融合更是大大缩短了客户的排队时间，提高了其业务办理效率；大堂经理、理财经理、个贷经理等配备体现了按客户需求办理业务的特点，创造了更舒适和优质的服务环境，实现了网点从传统交易型向营销服务型和全功能型的转变。

    在改建传统物理网点的同时，中行还着力打造自助银行、电话银行、手机银行等多渠道、多层次、立体化的服务体系。截至2010年末，中行电子银行客户数突破 7500万，同比增长40.13%，电子银行业务笔数占总业务笔数的53.97%。

    赵春堂介绍说，中行一直未放松自助设备投放工作，并对自助设备功能进行了全面优化。2010年末，其内地运行的ATM达2.4 万台，自助银行有7600 余家。自助终端设备在原有服务功能基础上，新增了小额结售汇、卡折转账等一系列功能，自助渠道的便民利民及柜台分流作用进一步提升。 

    与此同时，中行还推出了贵宾版个人网银，为中高端客户提供专属网银服务，新增小额结售汇、理财产品销售、网上贷款查询、跨境汇款等多项服务功能，网上银行业务规模显著提升。2010年末，中行个人网银客户数突破2500万户，比2009年末增长 100.44%；个人网银交易额突破4万亿元，同比增长 169.50%。

    “把银行搬进家，不再是个梦。”赵春堂笑言。为配合国家“三网融合”战略，2010年底，中行在杭州地区试点推出家居银行服务。个人用户手持遥控器即可操作家里的电视机和机顶盒，通过数字电视专用网络，访问银行的家居银行交易服务器，进行类似网银和手机银行的交易。由于家居银行与电视机顶盒绑定，不通过互联网公网连接，自身线路与系统较为封闭，安全性能也更高。对“宅一族”和中老年银行客户来说，家居银行可谓是一大福音。赵春堂表示，目前家居银行提供账户查询、个人设定、电视支付、本地服务等功能，2011年中行将对家居银行进行升级，增加转账汇款、信用卡、基金、国债、第三方存管、B股银证转账等功能。

    围绕着客户多元化的用卡需求，一个范围更广、领域更宽、渠道更丰富的借记卡受理网络已在中行的全力打造下成形。

    国际化进程不断加速 全球服务网络初具规模

    在中行披露的2010年年报中，“战略定位”被概括为：以商业银行为核心、多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国经营银行集团。很显然，国际化精神已渗透进中行的血液里，成为中行的DNA。

    “海内外一体化发展是中行个人金融业务的重要发展战略之一，借记卡既是实施这项战略的基础性产品，也为其提供了实施平台，并为中行拓展海外客户群和全球化联动发展带来更广阔的空间。中行将以银行卡为龙头，为‘走出去’和‘走进来’的客户以及当地华人华侨提供全方位的、便捷的、优质的服务。”赵春堂对记者表示。

    近几年，中行特别重视亚太地区的业务发展，其中一个重要内容就是深入了解和分析海外分行借记卡业务发展需求，细化其业务发展计划，大力推动海外借记卡的发行。目前，已经有9家海外分行发行了借记卡，东京、马尼拉、首尔和雅加达分行还投产了银联标准的双币借记卡。通过中国银联在发卡行当地、中国内地及全球其他地区庞大的ATM网络，该卡种持卡人可享受余额查询、ATM取现及商户刷卡消费等服务。赵春堂不无自豪地说：“作为传统的外汇外贸专业银行，中行在跨境金融服务领域有着丰富的经验和独特的优势。目前，中行在港澳台及31个国家和地区拥有超过900家分支机构，加上国内的1万多家营业网点，为客户打造了一个专业的全球服务网络。”

    随着国际间交流的逐步深化，国人出国旅游、探亲和商务等活动日趋频繁，对出国金融服务的需求也是水涨船高。2004年，针对出国留学、出国旅游、境外商务、投资移民、来华人士等五大类人群的国际金融服务需求，中行在业内首批推出出国金融服务，高效整合各类个人国际金融产品和服务，业务稳步增长。2009年以后，中行进一步整合资源、梳理流程，投入资源打造以提供专业化、一站式服务为宗旨的出国金融服务中心，其中一项服务项目即是海外分行为客户度身定制当地标准的借记卡。

    赵春堂以中国银行（英国）有限公司长城借记卡为例进行了说明。该产品为中行与苏格兰皇家银行（RBS）合作发行，留学生出国前可在国内中行网点提供护照等相关资料并申请。对于符合条件的申请，中国银行（英国）有限公司会为客户专门制作载有客户姓名的卡片。到达英国后，留学生可直接到中国银行（英国）有限公司网点领取长城借记卡，享受便捷实惠的金融消费理财服务。

    正如赵春堂所言，通过海内外分支机构的紧密配合，中行的出国金融服务能够一次解决客户的所有出行难题，凸显了中行人性化服务的新理念。

    细分市场瞄准目标客户 企业发展、社会责任两不误

    面对庞大的消费者市场，甄别目标客户是银行营销人员要做的一项重要工作。为了满足客户的多样化需求，银行需要根据行为、偏好以及价值等因素对客户进行细分。如今，银行的客户细分策略已不局限于基础客户、优质客户和贵宾客户这样简单传统的划分标准。中行在客户细分方面又有哪些独到之处呢？

    赵春堂介绍说，客户细分的一个重要举措是发行联名卡。近几年，中行的借记卡业务投入不断增强，2007年总行成立了借记卡团队，专门负责借记卡业务，2009年又成立保障卡和智能卡团队。

    长城新浪乐居联名卡是中行推出的一款很成功的借记卡产品。它建立了银行与房地产行业网络媒体合作的新模式，除了银行借记卡本身的全面金融功能，还为客户提供海量房产置业、家居装修方面的服务信息。此外，中行还在各地定期举办“房产投资季度策略会”，为联名卡持卡人、中行理财客户及新浪乐居会会员提供多种金融增值服务。

    “保障联名卡是事关民生的重大工程，中行积极响应国家政策，把握保障事业的发展方向，将银行与社保、医院、军队等民生保障领域的合作作为一项长期的战略性任务推进。”赵春堂道出了中行在保障卡方面的发展策略。

    在社会保障领域，中行大力推广五险合一的社保联名卡产品，并尝试将医院的导医导诊、水电煤气缴纳等民生功能加入社保卡，提供一卡多应用产品，积极解决养老金领取柜面压力大、县域机构网络制约等问题，为广大居民提供更多便捷服务。截至2011年一季度末，中行已累计发行具有金融应用功能的社会保障联名卡511余万张（其中2011年一季度新发卡107万张）。在卫生领域，中行积极支持大型医院的电子信息化建设，率先拓展网上银行、ATM、自助终端等电子渠道的预约挂号等服务，研究医院通卡产品，满足客户在多家医院就诊和差异化的支付需求，解决广大客户看病挂号难、缴费排队难等民生问题；在服务军队方面，中行积极参与人民银行、总后勤部军人保障卡项目，发行军人保障卡产品，免收持卡人多项相关费用，给予相应服务优惠。截至2011年4月14日，中行共发行军人保障卡15.2万张。

    正是通过不断提升服务品质，中行在更好地服务民生、回馈客户的同时，也优化了业务模式，拓展了合作领域。

    “借记卡营销已纳入中行银行卡的营销活动中，并与信用卡一起逐步建立起共同的商户网络，全行已连续两年开展全国统一的大型营销活动‘开卡送保险’，各地反响较好，促进了借记卡业务的发展。”赵春堂补充道。同时，中行各地分行也积极利用自身资源开展特色营销活动，总分行联动、公私联动、信用卡和借记卡联动，为大力发展借记卡业务拓宽了路径。

    产品、功能、介质三创新  增强企业活力和竞争力

    不管对哪个行业而言，创新都不是一个新鲜的话题。但相对于信用卡市场的风生水起、沸沸扬扬，借记卡总显得有些不温不火，静静地停留在你的钱包里。

    对于记者的这种直观印象，赵春堂给予了另外一种解读。他将借记卡的创新比作静水潜流，由于十分贴近百姓生活，其创新是在潜移默化中进行的。在赵春堂看来，中行借记卡的创新主要体现在三个方面：一是产品个性化，既能体现客户对借记卡个性化的要求，也能兼顾行业特点；二是功能延伸，主要有支付功能延伸和理财功能延伸；三是介质创新以及基于此的功能应用，体现为银行利用IC卡平台，不断增加新的服务项目。

    中行一直比较重视借记卡产品创新，近几年相继推出了镜面卡、情侣卡、随心卡、校园卡等个性化产品，各分行也结合当地文化开发了很多独具特色的产品。“如安徽分行的‘金融小管家’卡、湖南分行的‘潇湘名胜’卡、山东分行的‘好客山东’卡、重庆分行的‘我和我的重庆’卡、苏州分行的‘苏州教育E卡通’等，在当地持卡人群中都反响良好。”讲起地方分行发行的个性化借记卡产品，赵春堂如数家珍。

    “随着3G时代的到来，手机支付受到广泛关注，移动互联网的普及悄然改变了人们的生活方式，基于移动互联网的电子商务成为新的发展热点，这对借记卡的支付创新提出了更高的要求。”赵春堂告诉记者。2010年底，中行广东省分行和广东电信联合推出3G手机支付，使用这种手机支付的用户只需在收银处用手机就可以实现小额付款，并且只需发送短信就可以实现银行卡账号到手机账号的转账功能。手机支付的出现体现了银行和电信运营商对新兴市场的高度敏感，是继电话支付、网上支付之后的又一新兴电子化支付手段，无疑将为公众提供更多元的服务。

    在借记卡理财功能的延伸方面中行同样有新举措。近年来，中行积极推广综合性、多功能性借记卡产品，努力使借记卡成为统一管理个人各种资产、负债的工具，也成为各种代理支付和其他增值业务的平台。为充分发挥中行的集团化优势，加强深港两地业务交流，满足深港两地客户的财富管理需求，近日，中行深圳分行与中银香港合作推出了一张银联标准借记卡“财互通”。“财互通”卡可在深、港两地柜台、ATM 和POS交易，两地账户余额关联共享；深、港两地账户可在中银香港网上银行完成港币资金汇款交易，进行余额、明细查询交易；当一方账户余额不足时，卡内关联账户可实现联动扣款另一方账户余额等功能。

    银行卡从磁介质转变为IC介质已是国际趋势，2011年3月15日，中国人民银行也发布《中国人民银行关于推进金融IC卡应用工作的意见》，在全国范围内正式启动银行卡芯片迁移工作。“基于IC卡应用范围广、交易速度快、市场前景广阔等特点，中行会牢牢把握卡片介质变革的机遇，积极开发金融IC卡在公共交通、公用事业、社会保障、卫生、旅游、工商等行业领域的应用。”对于金融IC卡在国内的发展趋势，赵春堂有着明确的认识。

    作为连接客户与银行产品、服务的有形纽带，借记卡带动了银行个人客户、负债和中间业务的快速发展。赵春堂坦言，借记卡在国内的发展已比较成熟，这可能使得国内很多银行对其营销支持显得较为薄弱。然而，由于借记卡业务与国家的经济发展形势密切相关，个人财富的增长使更多普通持卡人产生了金融需求和资产保值增值的愿望，无形中也为借记卡业务提供了更广阔的发展空间。