时尚意大利之米兰的买手店

　　刘戈

　　听说我要去意大利参加时尚活动，办公室里的小女生们说：纯属浪费。

　　在此之前我对时尚行业的大部分认识来自于好莱坞电影《穿普拉达的女魔头》。梅丽尔斯特里普扮演的时尚杂志女主编对决安妮海瑟薇扮演的小助理，故事呈现的是一个冷漠、功利、虚荣、奢华、物欲横流的时尚圈，在这里，单纯、简朴的美德很容易被吞没。

　　电影里，穿意大利名牌的时尚女魔头把巴黎奉为她们的圣地，想必这会让不少意大利人郁闷。就像是意大利最有名的美女模特居然嫁给了一个小个子法国男人，当然，谁让他是总统呢。

　　对于意大利人来说，他们有米兰。米兰的身后，是意大利这个国家庞大的时尚产业链，那里拥有超过世界一半以上的时尚品牌。在他们看来，巴黎更像是一个时尚营销中心，而米兰才是时尚产品设计与制造的故乡，意大利人喜欢用法国人更会营销(也就是更会吹牛)的说法，来平衡被巴黎抢去风头的无奈和不平。

　　从米兰宏伟的火车站出来，外面下着霏霏小雨。潮湿的气息和车站广场周围现代化的高楼让我想起上海。从城市的功能来看，米兰相当于中国的上海。发达的工商业让整个城市有别于意大利其他城市。这也是米兰最终战胜佛罗伦萨和罗马成为意大利时尚之都的主要原因。

　　意大利米兰虽然是最晚崛起的时尚之都，但米兰时装周现在却在时尚圈和消费者中有更广泛的影响力。和巴黎时装周的奢华和绚丽相比，米兰时装周少了“秀”的元素但更加商业化，说白了米兰时装周更像一个下一季时尚产品的订货会，T台上的服装是给消费者穿的而不是只为模特表演用的。在米兰时装周，即使你没有得到任何邀请，如果你有足够的耐心，在被邀请的嘉宾入场之后，如果场内还有空位，你都有机会被随机的邀请参观一场由世界顶级模特表演的大秀。而在巴黎，这样的事情根本不可能发生。

　　在米兰市中心的一座小楼里，此次访问的邀请方意大利MyWay传媒集团旗下的Fashion Illustratd （时尚扫描）杂志安排我们拜访了意大利时尚协会的主席波塞利。这位年逾八旬的老人见证了意大利时尚行业成长的整个过程。老人家办公室墙上挂着的一张照片引起了我的兴趣，那是20年前一次意大利时尚行业盛大聚会留下的照片。我在里面找到了当年就是一头银发的乔治阿玛尼。话题就从阿玛尼开始，“他赶上了一个巨大变革的时代，他的成功在于和市场有着出色的沟通能力。”波塞利这样评价40岁之前还一直从事橱窗设计工作的大师。

　　波塞利认为，在过去的几十年，所有的成功者都是把设计、产业和市场推广整合起来的人，而不是仅仅依靠设计上的天才。意大利品牌的真正爆发是从上世纪70年代开始的。在此之前，虽然意大利也存在着一些拥有历史积淀的大品牌，但基本是各自为战。从70年代开始，意大利的时尚界整合到了一起，形成了一个互相协作的完整产业链。而这个产业链才是意大利时尚与其他国家同行的不同之处。

　　意大利时尚协会和米兰时装周的一个重要任务就是一直在年轻的设计师品牌中寻找“谁是下一个”——下一个阿玛尼或者D&G。和我们固有的印象不同，意大利时装产业销售额的70%来自中小设计师品牌，只有30%来自那些我们耳熟能详的超级大品牌。

　　在意大利“SHOWROOM”协会会长斯帕泽奥自己的“SHOWROOM”,这位面部线条如大理石雕塑的老帅哥，向我们解释了意大利时装产业链的独特之处：产业链的一端是意大利悠久的面料生产企业，另一端是设计师品牌，当然中间还有加工工厂。但最重要的还有两个常常被外行忽略的环节——“SHOWROOM”和“买手店”。

　　“SHOWROOM”（我觉得可以翻译成“秀屋”）通常拥有上千平方米的场地，每个秀屋通常会代理五六个或者更多的中小品牌。这些中小品牌不需要自己专门的展示厅，只要在这里租用场地就可以。“SHOWROOM”通常由那些谙熟市场运作在业内具有广泛人脉的专业人士经营，他们是市场嗅觉最灵敏、眼光最独到的一群人，实际上承担了批发商和市场保荐人双重角色。设计师的产品一旦进入一家比较有名气的“SHOWROOM”就意味着得到了业内行家的初步认可。“SHOWROOM”的下游是遍布意大利各处的买手店。

　　买手店就是零售商。但意大利买手店的不同之处是，一家小店既不是只做一个牌子的专卖店，也不是随便进货的小摊贩。他们通常是凭借自己的眼力在“SHOWROOM”选择几个自己喜欢的牌子来卖。那些立志自己创牌的设计师凭借这两个帮手在没钱没名气的时候通过这个链条迅速地进入市场，接受消费者的检验。而一旦通过买手店获得了名气，离登堂入室就不远了。据说现在如日中天的D&G就是20年前通过这个路径跻身世界一流品牌行列的。

　　真正支撑米兰时装周的，正是这些分布在意大利大街小巷的买手店。

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