基金节日营销 赚得人气难赚钱

　　□本报实习记者 黎宇文

　　五月初的“母亲节”营销活动刚刚落下帷幕，六月初的“儿童节”营销潮又将尾随而来。时下，利用节日进行品牌推广、产品营销，已经登上了各基金公司市场部门的主要议事日程。业内人士普遍表示，节日营销的方式能够扩大品牌影响力、加强客户粘性，但是对于基金的实际销售量影响不大。

　　产品披上“节日装”

　　基金节日营销大多采用以节日为主题的有奖活动形式，通过亲子、养老等情感营销方式来鼓励投资者参与基金定投，以实现可持续营销。

　　如国泰基金在母亲节推出了“国泰金鹰增长9周年之母亲节祈愿活动”，投资者可登陆国泰君安的网站，在留言板上写下对母亲的祝福，也可以在微博上分享与母亲的照片。该公司在官方活动页面搭建“母亲节祈愿墙”，参与者有机会获IPAD、话费等礼品。紧随着，该公司将在六一儿童节推出“红蜡烛之光”绘画比赛，邀请投资者与孩子共同参与，同时也设置了相关奖项。

　　金鹰基金在母亲节推出了“安心定投，每一天都是母亲节”活动，为不同年龄层次的妈妈设计了基金定投理财计划。同时，该公司向所有客户发放电子贺卡，对于通过邮件回复母亲节感言的前50名客户送出相关礼品。

　　还有一些公司利用微博进行节日营销。以汇丰晋信为例，公司鼓励投资者通过微博用文字描述对母亲的情感，进行“转发有礼”、“晒礼物”等活动，前1000名参与者可以获得奖品。据悉，公司发布微博后的短短几个小时，评论和转发数就达到三位数，在短时间内吸引了不少眼球。

　　此外，大成、鹏华、华宝兴业、上投摩根等基金公司都相继在母亲节举办了相关活动。从各个基金公司节日营销手法来看，绝大多数是针对妇女节、儿童节、母亲节等节日活动的情感营销，而活动连带的宣传大多为基金定投。

　　持续营销难题待解

　　节日营销的兴起是日臻激烈的基金销售市场竞争的产物。近年来，尽管新发基金数量屡创新高，但基金行业整体规模不见增长，除部分银行系基金以外，大多数公司的基金产品都存在发行规模和存量下降的趋势。这不得不让越来越多的基金公司将重点转移到持续营销上。而诸如品牌营销、渠道管理、费用激励等一系列快速消费品的营销方式逐步进入基金营销领域中。

　　对于节日营销能否真的为基金销售带来增长，业内人士普遍认为，这种方式能在一定程度上提高公司的品牌影响力，加强客户粘性，但对基金的实际销售影响不大。

　　摩根士丹利华鑫基金副总经理秦红表示，依靠节日营销的方式来提高基金的销售业绩很难，节日营销大多数只是把基金产品作为一个礼品，而且这个礼品不会很多，也不会很大。但是，投资是一件谨慎的事情，必须给投资者一个清楚的逻辑，而不是一个简单的刺激。

　　秦红指出，投资可以学消费，但是不可能是消费，因为消费是一个低介入度的项目，而投资是一个高介入度的项目，他们的投资原理和决策原理都不一样。从基金投资的复杂性来看，对于基金产品的宣传推广，需要很多东西去引导，不像去商店买东西，马上可以决策。投资必须给受众控制感、确定感，因为投资领域不是一个实物市场，是一个不确定的市场。

　　德圣基金研究中心首席分析师江赛春(微博专栏)认为，节日营销的目的在持续营销。目前，持续营销的量很小，不是行业的重点，重点是新发基金。如果按现阶段新基金的发行速度和规模来看，发行规模没达到10亿元以上，基金公司很难赚钱。

　　不过，他也指出，节日营销虽然对基金实际销售影响不大，但是长期来看对品牌影响力有提升作用。关键在于这样的品牌宣传能不能坚持下去，不能只做一次、两次就完了。

　　中国证券报记者了解到，有的公司实行节日营销意不在基金销售。如金鹰基金媒介总监对记者表示，目前公司的节日营销主要是与电子商务结合起来运作。其原因是基金公司的销售渠道局限于银行和机构，为了拓宽渠道，公司将大力发展电子商务平台，将节日营销放在电子商务平台下运作，一方面可以提高公司的品牌形象，另一方面也是为发展电子商务平台铺路。