如何才能让商品多销售几次

　　林伟贤

　　苹果是靠手机赚钱吗？不是。它收取持续性的过路费，而且更恐怖的事情是它所看到的这个角度，突破了大陆所有电信法规的限制。简单地讲，中国大陆现在不允许外国电信公司进入市场，但在大陆只有苹果根本不用新开一家电信公司就可以赚钱，依靠iPhone，苹果会变成全世界最大的电信公司，全世界的电信公司都为它赚钱，为它打工。这就是商业模式。苹果公司考虑的是什么？是我在整个商业体系里面扮演什么工作，这个工作里面就有一个价值链，在价值链里要产生很多环节，哪个环节创造了财富？找到这个环节，和关键方发生关系，提供增值服务，这才是苹果真正赚钱的关键。

　　增值服务使得产品的价值分成了两块，这几个概念很重要，一个是主要价值，一个是剩余价值，这是我们要讨论的。

　　苹果公司做iPhone，基本上手机应该是它的主要价值，因为它现在主推这个产品，可是苹果就硬生生地把它的主要价值变成了剩余价值，跟别人产生链接之后，来创造自己的额外价值，现在要看的最重要东西是额外价值，而很多企业赚到最少的是这部分。商业模式的设计就是要解决这个问题，这三个价值我们讨论一下。

　　第一个叫主要价值。

　　第二个叫剩余价值。

　　第三个叫额外价值，这个才真正重要。

　　苹果手机把主要价值变成剩余价值，而且就赚到了很大的额外价值，这是今天中国企业未来的出路。在发达国家，增值性服务企业占80%以上，但是中国大陆目前的增值性服务企业仅占了32%，不过今天中国大陆的企业每两家就有一家转型成增值性服务企业。

　　中国企业可以学习苹果的这一招——“引狼入室”，让你把东西买回家后才是花钱的开始。

　　模式架设比技术更重要

　　我们说了主要价值和剩余价值，但是剩余价值这一种说法很容易让人产生错觉，那就是主要价值比较重要，而剩余价值是多余的，事实恰恰相反。

　　大家应该知道施乐公司吧，一家很大的做办公用品的公司。施乐公司的研究中心叫“阿尔多研究中心”。这家公司研究出许多东西，图形用户界面、以太网连接、Word技术、网络搜索技术等，这些最原始的技术都是他们发明的。

　　太厉害了，你一定会惊叹。

　　现在要问的事情是，一家这么厉害的公司，发明了这么多的东西，但是今天一想到施乐公司，有想到这里有那么多的东西是他们的产品吗？Word不是施乐的产品，搜索引擎不是施乐的产品，勉强打印机是他们的，可是也不是完全只有他们在做，别人也在做。为什么一家公司研究发明了这么多东西，却没有赚到钱呢？不仅如此，19年当中从这个研究中心离开的员工出去之后成立了24家公司。而且这24家公司里面，做到股票上市、公开发行的就有9家公司，他们在2001年的时候，累计的市值竟然比原来的施乐公司的市值还要高出15倍！

　　施乐公司的研究中心很厉害，研究出的东西也很厉害。可是这些东西在自己公司里面却没有让它商品化，没有让它市场化，所以员工最后一看不对，就离开了。离开之后就把这个技术带走了。或者跟公司买断，就把技术拿走了，然后成立公司。如果你是施乐公司的老板，你做何感想？你的问题出在哪里？

　　技术创新虽厉害，但是没有针对这些技术提供完整的商业模式。最大的问题就是施乐只注意自己的主要价值：复印机，别的衍生出来的技术他们都不在意，剩余价值嘛，不值钱，扔掉。所以，就算技术非常厉害，可是在商业模式上没有创新，没有利用商业模式去匹配你的技术，依然没有用。

　　台湾每一年发明的新东西，得到世界性专利的有8万件以上，可是被产品化的不到3%。因为没有那么大的市场。那过去20年台湾的专利技术加起来是不是有160万件以上？160万件里面扣掉3%，那还有绝大多数是没有被专业化的。中国大陆有4200万家企业，都需要好的技术，我们可以把台湾技术拿进来，我们本身不必是发明者，也不必是制造者，有商业模式就可以。

　　经营公司，很多东西是可以买得到的，可是有一个东西是买不到的，这就是商业模式的架设。那是一个公司最重要的，只要你把模式做出来，任何东西都可以为你服务。美国统计60%的创新是商业模式的创新，而不只是技术的创新。光有技术的创新远远不够，商业模式不对就会忽略掉剩余价值，最后被人找到弱点干掉。