美股评论：Gmail错误的一步

　　导读：圣何塞州立大学教授斯特罗斯(Randall Stross)在《纽约时报》撰文对谷歌Gmail邮箱的广告进行了评估，指出其广告匹配系统确实存在不够精确的问题。谷歌正在对这一系统进行修补，但是同时又要推出图像广告，在斯特罗斯看来，这很可能是迈出了错误的一步。

　　以下即斯特罗斯的文章全文：

　　七年前，当谷歌推出Gmail的时候，他们并没有仿效雅虎邮件或者微软Hotmail的方式。Gmail迅速的发展和普及证明了他们选择的正确性——这里的广告是纯文本的，如此低调，以至于使用者甚至会忽略其存在。

　　从这个角度说来，Gmail倒像是回到从前，让人不免想起当年完全依靠键盘输入字符的电脑时代，那时候既没有鼠标，也没有触摸板。

　　谷歌从一开始就意识到，种种没有必要的，不相干的广告会让用户感到烦恼。因此，他们开发了一种软件，可以分析来往消息的措辞，然后根据分析的结果从广告库中选出看上去最合适的广告。

　　现在，谷歌刚刚宣布，他们有了“更好的广告”，不过，如之前提及这一话题时一样，他们还是强调， Gmail广告将是“完全自动化的——没有真正的人来阅读你的邮件”。

　　确实，我一直就感到吃惊。七年时间过去了，谷歌Gmail的广告匹配系统仍然是如此初级。比如不久前，我女儿学校来的一封关于老师感恩周活动的邮件，便被匹配了邀请我“成为一名教师”的广告。还有另外一封邮件，里面根本一点没有提到医疗方面的字眼，只是因为里面有“recurrence”这个词(译注：重现，循环之意，但也可指疾病的复发)，于是便相应出现了一份针对接受了乳房切除手术病人的广告。。

　　在你只是进入收件箱，而没有打开某一具体邮件的时候，Gmail会显现出一条单一文本广告。我近期所看到的广告包括：一份投资石油股票的邀请，保罗(Rand Paul)参议员搜集支持签名的呼吁，还有英国石油希望大家了解他们在墨西哥湾重建工作的消息。

　　我根本不知道这些邮件是为什么会来到我的面前。谷歌负责Gmail的资深产品经理高利(Alex Gawley)对此的解释是：“这些广告的投放可能是根据广泛使用的关键词来确定的。”这就意味着，无论谷歌最初的设想是怎样，这些广告完全可以和大多数电子邮件匹配，而这样，真正针对我独特兴趣的广告就非常之少了。

　　高利介绍说，Gmail正在修补其广告匹配系统，后者现在正在一定范围内进行测试，新系统可以对邮件的上下文综合分析。它看上去像是一个“在你收件箱里寻找信号”的系统，比如你是否会打开某些含有特定关键词的邮件，而不去打开另外一些含有其他关键词的邮件等。

　　考虑到只有用户点击了广告，广告客户才会向谷歌付钱，看上去，谷歌显然有充分的理由在邮件页面的右部展示更多，而非更少的广告。可是，高利表示，谷歌已经大大减少了他们陈列的广告数量，因为他们希望希望用户相信，那些被展现出来的广告都是精心筛选的，他们能够看到的都是最切题的。

　　随后高利透露了一个让人吃惊的消息： Gmail将开始允许客户在广告中使用图像。比如说，当滑雪用品广告出现在屏幕右方的时候，我们将看到滑雪者的形象。

　　高利介绍说，这些广告中的图像将是静态的，而且只有在邮件本身有图像的时候才会出现。

　　一直以来，Gmail的广告都是纯粹的文本，因此对于用户们而言，眼下将要发生的可以说是一个巨大的变化。 高利对此也表示承认，他强调，谷歌在决定将图像引入广告之前，也是经过了非常细致的考虑的。“尽管我们确实知道，这在广告的层面可以带来不小的好处，但是我们希望确定，这不至于让我们的用户感到不快。”他解释道，“考虑到这一点，我们当然希望能够尽量谨慎。”

　　Hotmail和雅虎邮件一直以来都在使用图像广告，而且还是动态的。上周，在自己的Hotmail邮箱，我就看到过两个不同的动态图像广告。

　　微软的一位发言人表示，Hotmail最近已经将图像广告的数量从每页两个减少到了一个，这是他们“消费者至上”理念的实践。她还说，微软已经彻底摒弃了纯文本广告，为的是“提供更加清晰的用户体验”。

　　可是在我看来，真正清晰的用户体验就是纯文本的广告，而且宜短不宜长，这比图像或者其他什么都好。谷歌的文本广告可说是十九世纪日报头版上简短文本广告的现代版本。北伊利诺伊大学历史学名誉教授诺里斯(James D. Norris)，曾经这样评价这些广告：“最有力的广告其实莫过于‘我们的货栈有这些和那些商品’。”

　　由于印刷技术在十九世纪晚期的发展，图片印刷的成本大大降低，于是图像开始出现在广告当中。这可不仅仅只是图像设计层面的改变，这同时也是“从生产和储蓄文化到消费文化的转变”，诺里斯指出，“现在的广告设计，目的就是要勾起欲望。”

　　谷歌之前的纯文本广告是不可能起到这样的作用的，它没有相应的手段和空间。这些广告只能说：“我们的货栈有这些和那些商品。”这才是我真正想要知道的。(子衿)