马红漫:“文物”赚钱须取之有道

　　□马红漫　　

　　众人仰视的北京故宫博物院近日处于舆论的漩涡之中。除了失窃案、锦旗错别字等争议之外，建福宫被改为全球顶级富豪私人会所的消息更是让闻者惊诧。据称，该会所500席会籍面向全球限量发售，每席入会费为100万元人民币。事实上，文物保护场所被“私用”现象并非北京故宫所独创。几乎同时被媒体曝光的南京美龄宫，也因在宋美龄别墅内大办婚宴而被口诛笔伐。

　　宁静的古宅被觥筹交错声所搅扰，在少数客人享受殊荣的同时，文物资源保护场所的凝重感却降低了。国家文物经由历史沉淀聚集了无可衡量的价值，当属全体国民的文化财富，如今却沦为管理单位的盈利工具，这一结局着实让人深感遗憾。但只是表面问题，除了对文物保护单位私下谋利的斥责，如何在秉持文物单位公益性的基础上进行产业化运作，这一问题才更加重要。就此而言，“文物”赚钱，须取之有道。

　　说到底，围绕北京故宫与南京美龄宫的诸多争议，皆源于管理单位的创收“冲动”。不可否认，目前国内不少市级博物馆由于资金缺乏、设备陈旧落后，已经没有足够的经费进行防潮、防湿等基本的文物保护工作。

　　但现在的问题是，将公共文化资源自作主张地构建成少数群体的独享空间，如此做法如论如何都说不过去。需要指出的是，盘活文物有助于历史积淀的传承，但却不能与其公益属性产生间隙，更不能沦为单纯的牟利工具。

　　一直以来，门票与纪念品销售都是包括北京故宫在内国内文物保护场所的重要“开源”渠道。显然，在商业大潮的冲击下，传统刻板的经营模式与文化资源深度开发、管理人员激励诉求不甚吻合。国家文化资源保护单位的变革已箭在弦上。

　　纵览海外，英国、法国等西方发达国家各类博物馆通过品牌授权的营销方式，收到了颇为丰厚的回报。更为关键的是，当地文化传统也随着授权产品的流通潜移默化地被传播出去。品牌强大的延展性可以通过一个典型的案例窥其一斑：曾风靡一时的《达芬奇密码》一书，因其故事情节紧扣法国卢浮宫馆藏的蒙娜丽莎等名画，而带动了无以计数的跨国界书迷到卢浮宫游览，并通过网络、书典，研究书中所指的各种密码线索。通过这本虚拟的故事书，卢浮宫文物在全球名声大噪，而文物保护单位经营的最终目的也恰恰就在于此。

　　如果说西方发达的商业意识较为先进，国内同行对其仿效尚需时日的话，那么，与北京故宫博物院同根同源的台湾故宫博物院，则可作为大陆效仿的直接范本。追根溯源，包括翡翠白菜，肉行石等台湾故宫的几件镇馆之宝均来自于北京，北京故宫则曾有历代帝王的“亲临”，更具“正宗血统”。恰因此，台湾故宫的游客数量及其连带的直接门票收入均无法与北京故宫比肩。但是，台湾故宫的总体收入却并不逊色，且其更具民众亲和力。其中的奥秘就在于，台湾故宫对收入“取之有道、用之有度”。

　　从2005年开始，台湾故宫正式锁定多元化的品牌授权之道，诸如把《清明上河图》授权给瓷砖生产商，允许其将相关图案扶植到瓷砖上；将古画《婴戏图》的主角形象授权给某创意公司，由后者据此设计出了时下流行的公仔，并衍生开发出一系列游戏作品，等等。尤为可贵的是，台湾故宫的管理者一直强调“文物是台北故宫心脏，教育功能是灵魂”的理念。在其指导下，因品牌授权而来的滚滚收入被分为三部分：10%上缴进国库，剩余的资金中10%做公积金，90%做公益活动经费。从2009年9月开始，台北故宫遴选了本地大企业，为他们开办免费的文化创意课程，让他们利用故宫丰富的文物典藏，吸取艺术养分、寻找设计灵感。

　　同时，台北故宫还特意在每周末晚间开放了户外广场，甄选年轻人露天表演，让大批青少年在轻松的氛围中了解华夏文明。由此，台北故宫经由开放的经营形式，达到了文化底蕴进一步锁定之效。

　　以此观之，大陆文物保护单位实现公益性与产业化“并轨”的关键在于，管理者具有一颗“感恩历史、回馈社会”之心。在此基础上，借由品牌授权等先进的营销理念，文化产业必将能表现出繁荣之景。届时，无论是北京故宫、还是南京美龄宫，都将真正成为公众了解、热爱并传承中国文化的历史承载者。

　　（马红漫，上海第一财经频道主持人，经济学博士)