试试稀缺战略吧

　　当一种产品的生产数量太多时，就会失去产品的“威信”，变得不那么特别

　　波旁(Bourbon)威士忌深深植根于美国传统之中。戴维·克罗克特(David Crockett)会大口痛饮它，哈里·杜鲁门(Harry Truman)喜欢在打扑克的时候手里拿上一杯，最出名的是影星塔卢拉赫·班克海德(Tallulah Bankhead)，她能在30分钟内就喝掉一瓶。

　　并不是所有的波旁威士忌都一样。事实上，有年头的波旁酒才会受到近乎宗教崇拜般的狂热追捧。这种酒通过精心提炼后，放入橡木桶存放数年，有时甚至要放上近半个世纪，然后才能喝。如果一个产品要花上如此多的时间和心血来生产，那么将意味着它的价格是昂贵的，并且一瓶难求。这正是朱利安·范温克三世(Julian Van Winkle III)所推崇的，他是老瑞普·范温克酿酒厂(Old Rip Van Winkle Distillery)——一家小型特级肯塔基(Kentucky)波旁酒公司的总裁，他称之为稀缺战略。

　　范温克的酒厂在2010年的销售额达到200万美元，但一年只上市7,000箱波旁威士忌，这从烈酒行业的标准来看实在是微不足道。范温克不仅能将存货销售一空(他声称能卖掉现有产量的二到三倍)，而且还能每年涨价。这让他的公司在与美格(Maker's Mark)、威特基酒厂(Wild Turkey)等巨头的竞争中仍能保持盈利。范温克的方法对于任何一家与大型竞争对手硬碰硬的小公司来说都是很好的策略。公司经常会因为发展得规模太大和速度太快而陷入困境。范温克认为，如果你能生产一种好产品并保持低产量，那么你永远不会在经济形势严峻的时期面临存货过剩的麻烦。“这是许多波旁酒最后卖不下去的原因。”他说。“当一种产品的生产数量太多时，就会失去产品的‘威信’，变得不那么特别。”

　　经营这项业务并不总是一帆风顺。当范温克在1981年继承这家公司时，波旁酒开始在美国饮酒者中失宠，伏特加和朗姆酒成为流行时尚。家族酿酒厂已经被出售，留给他的只有一个小型分销公司和范温克的品牌。但他看到了商机——几乎没人再卖陈年波旁酒。他开始从一些经营状况不佳的酿酒厂那里买入自己家族波旁酒的存货以及在酒桶里储藏了好多年的其他品牌的酒。在上个世纪90年代中期，他推出了派比·范温克品牌，开始销售陈年威士忌。1998年，他的20年波旁酒获得了“99”的评级，这是颇具权威的芝加哥品酒协会(Beverage Tasting Institute)给出的最高评价。从此以后， “电话不断，我们总是缺货。” 范温克说。

　　仓库里的老波旁酒总有卖完的时候。因此，2002年，范温克和布法罗特瑞斯签订合同，生产更多的派比酒，但数量仍然有限。

　　为了宣传他的威士忌，范温克把他的酒打入高端餐馆，如曼哈顿的麦迪逊公园十一号(Eleven Madison Park)和Bar Americain。在那里，一杯23年派比酒卖50美元。布法罗特瑞斯的全国销售团队有选择地将其分销至35个州的一些酒品店。(编译：拾禾)