张耀东

　　每年6月的第3个星期六，对于广汽丰田有着特别的纪念意义。

　　在这个日子，广汽丰田宣布过销售渠道正式诞生、发布过服务品牌“心悦”，就连旗下最为重要的两款车型汉兰达和凯美瑞也选择在这一天上市。而今年6月，汉兰达上市将满两年。

　　在众多的汽车产品中，汉兰达的这两年是颇值得单独提出来研究一番的。它曾因独树一帜而导致洛阳纸贵、供不应求；也曾因爬坡性能问题而引发争议。但有一点，在销售终端上，汉兰达是非常成功的。上市以来，汉兰达月均销量保持在7000辆以上，即便在最近两个月受日本地震影响而减产的情况下，月销量也在6000辆以上。

　　应该说，汉兰达是款比较独特的车型，其属于大中型SUV，但在功能和实用性上，更像一款集合了SUV、轿车、MPV所长的多功能型车。可以说，这款“跨界”的汉兰达是典型的丰田式产品战略的产物，也是典型的中国式市场需求的结果。

　　两年前，当时中国的SUV市场已经表现出巨大潜力。随着本田CRV的热销，各厂家都加大了对SUV产品的导入。当时，除却哈弗、瑞虎等自主品牌所在低端SUV车市场以及奔驰、宝马等高档品牌SUV车型外，主流SUV市场被日韩车企占领，卖得最火的就是20万到25万元区间的车型。而比本田CRV尺寸和排量更大的大中型SUV车型，多为进口车型，售价都在50万元以上。

　　在技术选择上，当时车企已经公认一点，对于绝大多数消费者来说，对于SUV功能性、舒适性、安全性、外形的需求，超过了对越野性的诉求。这部分消费者，对于SUV的心理需求超过越野性能本身。因此，纯粹的越野车型被小众化，甚至许多SUV车型的越野性能也被弱化。

　　而就丰田自身而言，虽然在全球范围，丰田是SUV车型最为丰富、销量最大的车企之一，但是RAV4、陆地巡洋舰、普拉多都已经在一汽丰田生产。在留给广汽丰田的SUV车型选择中，汉兰达是与凯美瑞同平台的，显然，更易于控制生产成本。

　　在这些背景下，广汽丰田看到了售价在25万到45万元的大中型SUV市场存在空白点。于是，汉兰达上市了，售价24.88万-42.98万元，分为2.7升和3.5升两个排量。客观地讲，在当时的市场环境下，汉兰达的价格还是很有竞争力的。

　　显然，汉兰达的诞生，建立在中国消费者的典型需求上：空间大、外形气派、舒适性装备齐全、五星级安全。另外，为了抢夺本田CRV等中档SUV车型市场，汉兰达推出2.7升两驱的低配版本，以形成“以大打小”的局面。但这后来也成为汉兰达被争议的重要原因之一。

　　在市场定位上，广汽丰田为汉兰达打造的概念是颇具SUV风格的“无界限”。这一理念被解读为“宜商宜娱、从容人生”的口号。简单地说，汉兰达想要吸引的是那些工作休闲两不误的商务人士。事实上，汉兰达的主力用户群也的确是那些私营业主、自由职业者、中高层管理者。

　　而后，围绕着“宜商宜娱”的地位，汉兰达在传播上的话术开始向功能诉求转变，反复强调其“融合豪华轿车的舒适驾乘、SUV的良好视野和高通过性以及MPV的大空间等优势于一身”。而在技术上，则更加强调安全和节能，突出五星级安全碰撞结果，在油耗上也大做文章，让一些车主现身说法，以试图扭转大中型SUV费油的印象。

　　在广汽丰田内部，对于汉兰达的目标是成为豪华SUV销量第一。但是，这样高调的定位也将激发其他车企的斗志。最近一段时间，年内上市的东风日产美人奴、起亚新索兰托、福特锐界等车型纷纷宣布以汉兰达作为竞争对手，另外，奥迪Q5等高档品牌也逐渐放低身价，价格进入了40万元以内，这可能会让汉兰达所在的“蓝海”逐渐变为“红海”。

　　从大的方面来看，整个国产SUV市场仍将保持快速的增长势头，给包括汉兰达在内的SUV车型都留下了广阔的增长空间。但是，可以预计的是，SUV市场的格局将会有所变化，市场会更加细分，造型出众、配置精良、技术性能均衡的产品必将会崭露头角。如同中高级轿车市场一样，日系品牌将遇到欧系品牌的全面挑战。

　　2岁的汉兰达若想继续领跑，也需要调整。随着明年改进款的推出，汉兰达的产品力提升的同时，还需要其在性能均衡性、在坚持“宜商宜娱”的市场路线上，走得更积极主动。