样本二

　　仅仅依靠内容关联定向或是用户行为关联定向都是不全面的，从目前看，结合内容关联和用户行为关联的优势，交叉使用，精准效果可以做到更好

　　随视传媒：“闲置资源”变废为宝

　　赵正

　　在相当长的一段时间里，随视传媒都和百度TV如影随形，尽管随视传媒今年刚刚发布了新战略，进军微博营销领域，推出全新的产品——微博派，但不可否认的是，根植于百度联盟的百度TV业务仍然是随视传媒最重要的产品。

　　在中国，大型门户网站之外的垂直网站、中小网站占据着互联网80%的流量，如何把这些极度分散的网络资源转化成精准的传播价值，百度TV就是其中的一个聚合器，将分散的互联网媒体资源聚合起来，借助搜索、定向等精准技术，将视频化的广告推送给目标受众。

　　聚合网络碎片

　　2007年几个来自不同领域的“老人”组成了随视传媒公司。和其他数字营销公司相比，随视传媒的创始团队普遍拥有10年以上商业经营、企业管理经验。

　　“那时候我们发现互联网资源丰富，但广告价值变现很低——很多知名的大网站的内容页面很难售卖广告，因为单站的人群比较分散，很难形成规模。2002年以后，搜索引擎的崛起成为这些网站的入口，这反而成就了搜索引擎的价值，但是80%的互联网资源依然闲置，无法变现。”随视传媒首席运营官薛雯漪表示。

　　在薛雯漪看来，占据互联网80%流量的这些网站资源是有价值的，只是没有被充分挖掘和兑现。只有将分散的互联网媒体资源聚合起来，通过搜索等技术精准化地传播，才会产生价值。

　　如何将这些分散的网络资源聚合起来，当时国内已经形成的几大广告联盟，如百度联盟、谷歌的Google Adsense、雅虎的yahoo竞价等，都有一定的影响力。当薛雯漪带着随视传媒自主开发的可以支持海量分类聚合，用代码可以做到联合播放的Adman系统找到百度时，双方一拍即合，经过长达半年的测试，2007年4月正式推出百度TV。

　　让百度感兴趣的是，随视传媒Adman系统可以通过定向技术把互联网上的网民进行整合分类，可以根据第三方数据、搜索行为数据、历史数据以及关键词、时间、地域、UV（独立访客）锁定、频次锁定、人群标记、再定向的“3+7”的十大维度的定向，精准地找到广告客户想要找的目标受众。

　　例如广告客户希望在指定的城市针对男性网民在非上班时间进行传播，Adman系统就可以抓取第三方数据、搜索行为数据、历史数据选择适合的网站，同时选择适合的关键词、时间、地域定向针对目标受众推送视频广告。

　　多维度的定向

　　京东商城第一次在百度TV投放广告的时候，提出了“苛刻”的要求：在全国指定的40个城市针对男性受众推广其全新的品牌形象广告，但还要做到在北京、上海这样的一线城市，每个用户锁定的到达频次不超过两次，其他38个城市的目标用户锁定的到达频次不超过3次，而且投放时间也要求在非周末时间的12：00~15：00、18：00~8：00，周末全天投放。

　　京东商城在时间、地域、频次上设定了三个维度的条件，而随视传媒则需要从三个维度在百度联盟40万家网站上去寻找目标受众。随视传媒首席技术官翁启育告诉《中国经营报》记者，随视传媒一般会从第三方数据、搜索行为数据和历史投放数据三个维度去找到目标受众所在的网站。

　　第三方数据主要是根据DCCI提供的调查数据，结合男性和城市这两个变量，交叉分析，找出符合条件的网站。此外，还通过对电子商务网站感兴趣的关键词的设定，搜索到目标受众。“我们以往积累的历史数据也很重要，根据以往的经验，找到那些转化率很高的网站。”翁启育说。

　　投放初期广告的点击转化率并不高，只有2%左右，经过分析后发现可能和创意有关，于是在30秒的创意中植入了促销的信息，很快点击转化率就达到了4%，最高的一天竟然达到了6.2%。经过20天的投放，在京东商城的预算范围内，一共获得了2700万个PV（访问量），1200万的UV，平均到达频次为2.2次，符合客户的要求，做到了精准投放。

　　要精准地找到用户，翁启育认为仅仅依靠内容关联定向或是用户行为关联定向都是不全面的，从目前看，结合内容关联和用户行为关联的优势，交叉使用，精准效果可以做到更好。

　　在用户行为监测和分析方面，我们采用三位一体的监测机制，结合cookie、flash cookie和panel库三大指标，跨媒体进行用户行为的监测和分析。

　　随视传媒的这套系统可以提供时时的数据监测和每天为几十个客户提供快上快下的广告排放，有些客户甚至每天都要提供一次物料，而且这套系统可以做到多对多，精确地分时段、分地域、分频道地安排广告的投放，所有这些都是系统设定后，自动实现的。

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