文/本刊记者吕育苗

　　运用SNS与团购相结合的模式，奇瑞瑞虎零元团购的活动信息被准确传递到受众群中，并引发病毒式传播，有力提升了品牌知名度。

　　SNS具有强大的口碑效果，而零元团购又极具话题性，二者的相互结合，使病毒式传播变得水到渠成。作为首个采用“SNS+团购”主动传播的汽车品牌，奇瑞在人人公司旗下两大平台人人网和糯米网开展了零元团购传播。基于糯米网拥有的诚信品质，和人人网所具有的真实人际关系链，奇瑞开展了零元团购活动有效消除了受众疑虑，持续调动其参与积极性，最终吸引了247,952人参团，上演了一场精彩的品牌传播大戏。奇瑞在此次传播活动所取得的效果，体现出SNS的真实人际关系链所蕴含的强大能量。

　　此次活动的一大亮点，是奇瑞将瑞虎零元团购活动信息通过人人网以黑板报硬广、Social Ads(社会化广告)相互结合的方式进行推广，并以人人分享引发用户的病毒式传播。人人网用户较高的活跃度，以及相互之间较强的信任感，再辅以成熟、高效的沟通策略，以真实团购和真实人际关系链的双重作用，使奇瑞得以打动目标受众群体，实现了诸多品牌在零元团购活动中所希冀的目标。

　　锁定核心用户群体

　　奇瑞瑞虎自上市以来，凭借稳定的品质和超高的性价比，销量始终稳居国内SUV第一阵营。奇瑞经销商于3月推出瑞虎导航版，在原有车型基础上添加了多项智能导航设备，正是配合这款车型的推广发起零元团购活动。

　　奇瑞所要“对话”的受众群体，与活跃在人人网、糯米网的用户有较高的匹配度。其中，人人网覆盖了1.6亿年轻族群，核心用户群以青年白领和大学生为主。此类人群拥有喜好新鲜事物、乐于分享的特性，使团购活动信息传播的速度更快、范围更广，其成效也更为显著。

　　基于对人人网核心用户群的高度认同，奇瑞通过黑板报硬广和Social Ads相结合的方式，将活动信息进行充分告知，使参团人数远超预期，达到了传播品牌信息，树立企业形象的推广目标。

　　截至4月29日，在人人网开展的分享活动吸引了37,535位用户前来参与，相关页面PV超过22万，广告点击突破10万次。不足20天的两项推广，就取得较为理想的效果，其根源在于精准选择目标受众群真诚“对话”。

　　在SNS真诚对话

　　在设定目标，圈定受众群体后，如何选择正确的渠道进行沟通，便成为重中之重。品牌与受众的沟通、对话，需要根据媒体环境做适当变通。奇瑞在糯米网、人人网进行的立体式传播推进，就是基于对品牌沟通环境的综合考量。团购网站和SNS的组合传播，使品牌信息的扩散更为迅速，通过人人网真实关系链的分享，使品牌的知名度、美誉度都获得提升。

　　通过在糯米网植入“零元团购”概念，在人人网通过好友新鲜事、人人分享等方式进行传播，用户的分享热情被全面调动，使活动信息呈现病毒式扩散的势头。活动期间，奇瑞按事先约定，依据4月19日和28日纳斯达克收盘时三只特定股票的价格进行计算，分别抽得两位用户，各获得瑞虎汽车一年使用权，过程公开透明，颇受参与者好评。

　　人人网所拥有的超强人气，令奇瑞投放的Social Ads和黑板报硬广收获颇丰。其中，Social Ads在14天内获得超过4300万次展示，黑板报硬广在3天时间展示超过654万次。在两种广告形式的组合强推之下，用户对该零元团购活动始终保持着较高的参与热情。

　　奇瑞通过在人人网进行SocialAds和硬广投放，综合利用糯米网主页，及其新浪微博主页、人人网公共主页，在前期导流、中期保持、后期引爆的分阶段实施下，使瑞虎的零元拍卖活动信息得到充分传播，扩大了品牌与受众的接触面。通过SNS和团购的相结合，奇瑞获得与用户开展持续互动的机会，主动分享、传播行为的发生，使用户在品牌传播中由被动接受转向主动参与，大幅提升了品牌传播效果。

　　以零元团购作为病毒式传播的话题，精准选择目标受众群体，合理利用软硬资源，该活动的开展实现了预期目标，大大提升了奇瑞的品牌知名度。