朱行远

　　对于奢侈品牌的经营者来说，没有一个人愿意看到自己的产品变成人们挤地铁、逛超市时的随身选择。然而，在奢侈品越来越走向大众的今天，当一款上万元的手袋现身于菜市场不再吸引旁人侧目的时候，欧洲的奢侈品牌正在运用创新的艺术营销术，将这场看似尴尬的“贬值危机”，化解为适应中国特色的新商机。

　　奢侈品牌所追求和创造的是一种艺术价值，而中国人的“炫富”情结，显然与这种初衷背道而驰。为了强调品牌对艺术追求的持续性，同时为品牌注入新的生命活力，越来越多的奢侈品牌经营者开始邀请知名艺术家，参与到其产品的设计当中。

　　日本艺术家村上隆为路易威登创作的全新主题产品，以及当代建筑大师扎哈·哈迪德为香奈儿设计的流动艺术馆，都不失为一种奢侈品回归艺术本质的积极探索。

　　另外，“cross over”跨界之风也正日渐兴起。不经意中你会发现，著名的意大利奢侈品牌Giorgio Armarni和Bottega Veneta已经开始卖起了家具；爱马仕和布加迪威龙开始合作设计超级跑车；腕表品牌欧米茄也开始做起了钻戒。

　　现任上海当代艺术馆创意总监、著名策展人陆蓉芝认为，上世纪的艺术运动，是把艺术引向了一个狭窄的空间，它与社会的现代化是分离的。然而，在后现代主义盛行的今天，艺术又恢复到了一种更多元的、跨领域的、业界跨品牌的合作关系。

　　她告诉《中国经营报》记者：“过去欧洲的著名奢侈品牌面对的市场其实是狭窄的，因为它们面对的是少数欧美最高端的有钱人。而今天我们所面对的奢侈品市场，已经改变了。如今奢侈品牌所行销的对象，并不是全世界最有钱的人，因为这些人比奢侈品牌的经营者还国际化。他们可以坐着私人飞机，去迪拜喝下午茶。他们不需要你去宣传和推销什么，因为他们每一个人都是品牌的专家，知道什么东西是最好的。”

　　陆蓉芝认为，面对中国这样一个拥有13亿人口的市场，奢侈品的行销对象应该是对奢侈品文化尚不熟悉的人群。“你该怎样去教育这样一个市场，不是用一个LOGO贴在身上，而是应该形成一个提高生活美学品位的成长经验。跟艺术的结合就是这个目的。”她说。

　　2010年，在台湾举办的花博会上，日本著名时尚摄影师Mika，推出了一款带有“花”元素的限量版包包。这次活动，因为Mika的出现，以及与花的结合，获得了大量来自电视和平面媒体的报道，而这些都是无需任何广告费用的。因此，从某种意义上说，当奢侈品牌跟一个艺术家结合的时候，得到广告的效应往往是金钱无法计算的，它也解决了品牌所谓“持续性”的问题。

　　全世界最有名的奢侈品牌与艺术家合作的案例，莫过于日本艺术家村上隆跟LV的合作。在最开始的时候，欧美人对他设计的包包并不感冒，但是在日本，该系列的产品就备受追捧。因此，当任何一个奢侈品牌运用一位艺术家，希望进入中国本土市场的时候，都需要接受当地人对品牌文化在符号上的认同的问题。

　　艺术展览是奢侈品营销手法中另一种有趣的演绎形式。比如，近来被炒得沸沸扬扬的LV在北京国家博物馆开展。从行销角度来看，艺术展览是奢侈品牌对自己文化层次的一种说明，它的本身并不是为了宣传某些产品，而是为品牌做一种整体的提升。但这样的行销方式，成本非常之高，如果不是最顶级的品牌，是绝对不敢尝试的。

　　陆蓉芝这样告诉记者：“如今之所以有这么多的奢侈品牌，会想尽办法将自己的时装秀搬到艺术馆中，就是希望能体现出一种文化的高端性。因为艺术馆是艺术品最高的殿堂，品牌置身于殿堂之内，也是一种对自身文化最好的行销。”

　　与此同时，为了吸引更多年轻的消费者，奢侈品牌正开始悄悄地运用起卡通漫画的形象。这种奢侈品与动漫“次文化”的结合，陆蓉芝把它称之为“Animamics”（Animation+Comics）动漫美学。她认为，当这些奢侈品牌不想去挑战自己的品牌文化的时候，它们可以用这种动漫美学的手法，通过与一些艺术家和流行品牌进行合作，传达出一种迎接年轻族群的信息。

　　她说：“一些手机和腕表品牌，在与艺术领域的跨界合作中所用到的图像符号，非常倾向于动漫美学。因此，在一个不是最高端、很昂贵的品牌文化里面，动漫美学其实已经变成了一个比较通行的审美语汇。”

　　奢侈品注入艺术元素是对品牌文化的不断延续。但在中国，真正能够理解奢侈品文化的人，相比拥有奢侈品的人数，就像是悬殊的贫富差距。“我们追求一个豪华的人生，从某种程度上，是一个接受文化和教养的过程。当我们的文化，还没有达到一定程度的时候，那辆汽车、那只钻戒、那块手表，不过是一个临时借来的符号，那个符号还是属于那个品牌，而不属于使用和佩戴它的那个人。”陆蓉芝说。

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