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高利民:品牌物品中贵美贱的身份学密码

发布时间:2011年07月05日 09:03 | 进入复兴论坛 | 来源:东方早报


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  高利民

  近日,中国青年报刊发的一则关于中国物价高过美国的报道里提到,一位中国年轻学者在离美回国时,特意穿上崭新的行头:9.9美元的Crocs鞋,39.9美元的Levis牛仔裤,30美元的Tommy HilfigerT恤衫。而这些东西在国内的价格分别是499元、799元和799元。

  报道还称:“国内一套3万元左右的阿玛尼西装,在这里只要500美元就可以买到;国内标价4.6万元的劳力士手表,在美国不到4000美元;一台国内50万元左右的宝马Z4标价只有21000美元。”在美国,不仅中国制造的产品远比国内售价便宜,即使是美国制造,也出现了相同的情况,比如在加州一个机场商店买的美制风衣,价格不到北京赛特商场里同款风衣的五分之二。

  这些现象,就是所谓的“中贵美贱”了。不容忽视的是,这些叙述中的物品都是品牌物品,或称“身份物品”。更贴切的表述是:对于身份物品,存在显著的“中贵美贱”现象。

  那么,原因呢?

  流行的解释是,“商品在出厂之前没有区别,真正的区别在于出厂之后”;“国内商品价格被推高的主要原因之一在于,藏在商品里由消费者买单的额外交易成本”;“最大的交易成本就是税负”。

  将“中贵美贱”归因为税负,固然直观,但恐怕过于轻易以至于轻率。税负,只能解释“中贵美贱”的一小部分,并且是不太重要的那一部分。

  原因还是发展,是经济发展的“身份”后果,是经济发展引致的大规模的社会“身份”重新界定的后果。逻辑如下:“身份”的重新界定,对应的是身份物品品类组合的爆炸性需求,当身份物品品类的增长赶不上需求的增长时,市场中现存的身份物品就获得了超额的溢价。这,就是“中贵美贱”的根子所在。“中贵美贱”是大规模的社会身份重新界定所引发的经济效应的一种。

  从农村进到城里,从国营转入私企,从打工族变身创业者,从雇员发达成老板,从销售外勤升职为管理经理,从朝九晚五切换成居家兼职,等等,经济的快速增长和城市化,极大地冲击了原有的“身份”体系,个人“身份”正经历巨变和剧变,一个普通个体,十年之内换三份工是常态,这个大规模的身份的重新界定,形成了对身份界定物品的巨大需求甚至是渴求。经济愈成长、人群愈分化、生活方式愈分蘖,“身份”界定的需求也会愈加速,其成长速度就会远远超出市场可供应的能力。也就是说,身份物品的供应会出现短缺,而短缺创造租值、短缺催生溢价。并非市场中现存的身份物品充分满足了身份消费者们的需求,而是身份消费者们不得已的妥协赋予了这些身份物品超额的利润。

  与“身份”相关的另一个范畴是“面子”,围绕“面子”的投资和竞争所引发的关联效应是“中贵美贱”溢价中的另一部分。

  “面子”是什么?从经济学角度看,“面子”是有关“身份信号”显示、维持和传递的一系列投资。在关系型社会(中国)里,“身份”的价值很高,远高于规则型社会(美国),这意思是说,在关系型社会里,会有更多的资源用于“身份”的投资,会有更高的倾向以物质资产式的投资来显示身份。也就是说,对“面子”的投资,加强了身份信号物品消费的权重,推高了该物品在关系型社会中的需求,从而推高了价格。与此同时,也会有更多的造假和僭越行为。这个大量存在的造假和僭越,是造就品牌商品在中国比美国卖出更高价格、攫取更大租值的另一重要推手。

  北京三里屯、上海襄阳路,都曾是盛极一时的假货市场。假货的存在,迫使真货需要投入更大的博弈成本,于是,更优地段的店铺(租金)、更趋昂贵的装潢(固定投资)成为商家理性的选择,这个超额的博弈费用是需要用更高的价格来消化的。

  “僭越”,是利用“身份信号”物品伪装成另一个群体的行为,比如女学生坐头等舱,这是攫取“身份”租值的一种手段。关系型社会中的“僭越”行为,远比规则型社会中为多,“僭越”的盛行,不仅通过放大对身份物品的需求推高市场价格,并且使得商家可以有更宽的边际、更小的风险来进一步榨取原目标群体的消费者剩余,从而双重推高了价格。

  综上所述,全社会大规模的身份重新界定的需求、个体对面子的重视和投资、商家对“造假”的博弈、“僭越”效应的存在,共同推高了身份物品的中美价差。品牌物品的“中贵美贱”,并不奇怪。

  (作者系上海金融与法律研究院研究员)