文/本刊记者 熊莉

　　曾几何时，“面子”问题已经不再是女人的专利，对于中国的男士来讲，这种观念在这些年渐渐深入人心。于是，中国男士护肤品市场开始野蛮生长。最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅，宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列，曼秀雷敦也对男士护肤市场加大发力，大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。

　　化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔品牌，对男士护肤市场进行高、中、低档全方位通吃。这次，来势汹汹的欧莱雅看中的是40亿的男性护肤品市场。从欧莱雅(中国)CEO贝瀚青身上，《成功营销》记者同样感受到男士护肤的巨大潜力。这位祖籍希腊、在法国长大、从巴黎高等商学院毕业就进入巴黎欧莱雅集团工作至今的营销老手，自从2010年9月被任命为欧莱雅(中国)CEO以来，一直致力于促进欧莱雅在华业务的持续和长远发展，开拓男性化妆品市场成为他工作的重中之重。

　　男士护肤是主要驱动力

　　对于贝瀚青来讲，担任欧莱雅(中国)CEO并不十分轻松，尽管他在这家公司已经工作了整整17年时间。2010年，欧莱雅(中国)获得11.1%的年增长(按人民币计算)，连续10年获得两位数增长，中国正式跻身欧莱雅集团在全球的三大市场之列，仅次于法国、美国市场。摆在贝瀚青面前的，是如何在接下来的年份继续保持这样的增长态势，这是一个相当高的管理门槛。

　　为此，2011年欧莱雅(中国)推出了全新战略——推出颠覆性的创新性产品、开拓新的市场领域(彩妆市场和男士护肤品市场)、征服三四线市场、在药妆市场寻求新突破。“男士护肤品对于欧莱雅在中国市场的发展，应该是最主要的一个驱动因素。”贝瀚青将男士护肤品市场摆在十分重要的位置。“九次‘欧莱雅校园市场策划大赛’主题中有五次与男士产品有关，这当然不是一个巧合，也不是偶然。坦白说，中国很多大学里的男生都认为欧莱雅是一个女性产品品牌，和男性产品没有关系。我们希望更多地吸引这些大学生的注意力，让他们对我们的品牌有更多了解。只做女性产品不是欧莱雅公司的最终目标，我们的目的是为了满足世界上所有男性和女性对美的追求。”

　　男性时尚顾及颜面

　　在贝瀚青看来，中国男士非常时尚、非常现代，而且在选用化妆品方面没有任何禁忌。这就是为什么在男士美容产品这个领域，中国市场是全世界最具有活力的市场之一，同时也是欧莱雅在中国销售的男性美容产品数量要大于整个西欧市场的原因。中国男士已经认识到良好的形象在工作、家庭生活、乃至于和朋友的交往中，是一个非常重要的成功因素。所以欧莱雅在中国推出了不同系列的男士美容护肤产品，包括巴黎欧莱雅、碧欧泉等，已经走在了市场的前面。

　　“但这还仅仅是个开始，”贝瀚青说，不论是在一线城市还是在二、三、四线城市中，越来越多的男士在购买男士护肤品。虽然他们可能一开始是借用妻子的美容产品，但是逐步会过渡到自己去买或者让妻子来帮忙买男士专用的美容产品，来实现专业的男士美容护肤产品体验。

　　百度数据研究中心发布的男士护肤搜索指数也印证了贝瀚青的判断。2011年第一季度，男士化妆品搜索指数日均检索量达到5.37万次(2010年同期的数据是5.01万次)。而在男士护肤品牌排行中，巴黎欧莱雅独占鳌头，妮维雅排名第二，曼秀雷敦排名第三。