“保持纯人道主义的、独立运作的形象对我们很重要，不能让公众觉得我们在人道主义的目标之外还有别的目的。”7月4日，香港红十字会秘书长陈启明在接受中国青年报采访时强调。

　　在香港，目前共有慈善机构6600家。作为中国红十字总会在特别行政区的一个分会，香港红十字会在香港庞大的慈善体系中并无特殊地位。然而根据香港社会服务联会的调查，香港红十字会的公信力连续多年名列前茅。对此，陈启明认为，这是由于他们严格把关各种细节，维护自己品牌的“纯粹性”。

　　“我们尽量避免自己的名字与商业机构并排，在我们的办公大楼或捐血车上，也不允许有任何商业广告。”陈启明在香港红十字会工作了20余年，10年前开始担任秘书长。在他的记忆中，香港红十字会从不策划“企业冠名活动”，即使在宣传刊物上，红十字的标志也必须与商业机构的标志印在不同页面。

　　他介绍说，香港红十字会不排斥与商界合作，但合作的前提是不能模糊香港红十字会“纯人道、独立运作”的形象。

　　由于担心长期合作会让公众产生“混淆”，香港红十字会目前与企业的合作都是“一次性的”。常用的合作模式是企业作为赞助机构支持该会的某个活动，以及在出现重大天灾时，企业利用自身商业网络筹款，再将善款交给香港红十字会。

　　在这种合作中，香港红十字会规定“双方角色必须非常明确”。合作前，该会先以书面形式与企业确立双方权责，哪一方是主办方，并规范活动形式以及“红十字的标志用在哪儿、怎么用”。

　　陈启明强调，该会“绝不笼统地说一个活动是‘合办’的”。如果不是主办方，那么该会就只以“受惠机构为香港红十字会”的方式出现，这是为了防止“企业借红十字的品牌去推广其他产品”。

　　“有些活动是公众买一个商品，其中一部分钱捐给我们。如果企业说这是我们合办的，公众很容易误会红十字会是赞成这个产品的。但其实我们没法完全确认产品的性能，如果是药物就更危险了。”陈启明举例说。

　　事实上，不仅对商业机构，即使碰上了香港政府，这个慈善组织同样不允许自己的品牌被“掺杂”。

　　据了解，香港政府目前每年出资购买香港红十字会的服务。但这个“大老板”发出合作邀请时，仍会不时被拒，其中一次失败的邀请是让香港红十字会派员工与志愿者参加一个宣传打击犯罪的活动。

　　“如果我们参加了，公众可能误会我们也要去捉贼，但实际上红十字会与捉贼没有任何关系，即使是好的误会，我们也不想造成。”陈启明解释说，“我们高度关注自己的公众形象，与任何方面合作，都抱着非常小心的态度。”

　　不仅在公开的大型活动中，而且在面向每一个个体捐助人的时候，香港红十字会也非常在意自己的品牌形象。

　　5年前香港红十字会开始面向公众积极筹款。一开始，该会曾尝试聘用公关公司或专业的筹款机构为其募捐，因为这种方式“成本效益更高”。但很快就有香港市民揣度：“我捐的钱好像不是全部去了红十字会，而是有一部分去了中介机构。”

　　“这样我们就不纯粹了，市民可能觉得我们在牟利。”陈启明说。不久之后，香港红十字会成立了专门的筹款部。

　　目前，筹款部共有专职工作人员20个。其中，最忙碌的是负责“捐款人服务”的工作人员。

　　每一个捐款者——除非他把钱直接投进捐款箱，只要打电话或发电邮至香港红十字会，都可以立即了解捐款走向。

　　另外，“捐款人服务”还包括不定期地在大众媒体与该会主页上公布不同项目的资金使用情况，给每一个捐款人每年发一次周年工作报告，组织大额捐赠人去拜访其所资助的项目受惠人等。

　　“我们不可以在筹款时就讨好别人，筹到钱了就Say Goodbye(说再见)，这会给公众带来不好的印象。”陈启明说，“这样他们可能会想，我委托你做善事的钱你居然留起来不用，下次不委托你了。”

　　在香港红十字会的工作人员看来，“红十字”这个标志的重要性，或许还有别于其他慈善机构。　

　　根据《中华人民共和国红十字会法》，中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体，在自然灾害和突发事件中，以暴力、威胁方法妨碍红十字会工作人员履行职责的，可追究刑事责任。根据该法及相关国际公约的规定，在武装冲突出现时，带有红十字标记的人和物都必须受到尊重与保护。　　　

　　“如果你在和平时代滥用这个标志，让人觉得你这个标志附加了很多种功能，或者与一些企业牵连在一起，那么战场上别人可能就不尊重你了。”陈启明说，为此，香港红十字会向每位职员灌输一个观念——“人道使命是一件很严肃的事情”。