继姚明、刘翔之后，中国网球“一姐”李娜日前正式签约泰康人寿，担任其全球形象代言人，中国三大体坛巨头均被保险企业“瓜分”。此前，渤海保险签约前体操世界冠军莫慧兰，中宏保险则与中国跆拳道队牵手。保险企业对体育明星情有独衷，一方面，可以快速扩大企业影响力和传播力，提升品牌形象；另一方面，也存在着潜在的风险。

　　7月14日，当泰康人寿董事长陈东升携手李娜亮相，泰康人寿公司大厅气氛燃至顶点。从李娜进场到登上主席台短短不到1分钟时间里，相关微博已在网上疯转上千条。无疑，泰康人寿在微博上也跟着火了一把。

　　保险企业青睐体育明星代言，一般认为与其健康的体魄和向上精神有关。泰康人寿称，李娜在欧美强手如林的网球赛场上，夺得亚洲首个大满贯单打冠军，尤其是她展现出来的面对困境的韧性和敢于挑战、渴望胜利、执着追求的精神风貌，与泰康人寿倡导的企业精神多有契合。李娜的形象与泰康人寿一贯倡导的青春、时尚、健康的新生活理念不谋而合，她与姜山的美满婚姻，也诠释了泰康人寿幸福、和谐家庭的价值观。

　　而此前2007年，中国人寿(601628)在签约姚明时，称赞他“年轻又富有实力、机智又不失稳健、领先又不忘责任、有机缘又面临挑战”，认为姚明的这些特点和中国人寿很是契合，是以堪称最佳代言人。显然，保险公司借助体育明星健康的社会形象，提升了企业的社会形象。

　　另外，体育明星给保险企业带来的营销收益是显而易见的。例如，根据签约协议，姚明和刘翔都曾为各自代言的保险公司拍摄宣传广告，进入保险公司的营销渠道。再如，泰康人寿表示，在未来3年内，泰康人寿将与李娜在多方面展开深入合作，“美丽娜”的形象将深入泰康人寿的营销渠道和6000余万客户中。

　　更为重要的是，随着我国保险企业在世界上的地位日益增强和巩固，希望在国际市场上占据位置的心态越来越迫切，因此，寻找有国际影响力的代言人便是提升国际知名度的最佳途径之一。据了解，在双方合约期内，李娜球衣上的2.5英寸×2.5英寸面积的贴标广告将伴随她征战全球，对泰康人寿来说，这块活动广告将会帮助其国际知名度以乘数效应累积并传播。陈东升对记者表示，签约李娜，的确与泰康未来国际化战略发展有关。

　　不过，签约体育明星，保险企业也有其潜在的风险。最大的风险就是运动员的运动成绩风险。众所周知，运动员都有其运动生命周期，有高潮必然会有低谷，有辉煌也必然会有迟暮。可以看到，无论是2007年的姚明和刘翔，还是今天的李娜，保险企业都是在其运动生涯的巅峰状态时进行的签约。如果签约后，运动员的成绩出现下滑，在广告受众心目中，该体育明星很快就会被忘却，而失去作为代言人的优势地位。

　　2008年8月18日，鸟巢内座无虚席，中国观众的目光都聚集在飞人刘翔身上，所有人都在期待在自家门口的那历史性一“跃”。但刘翔在即将开始比赛时选择退出比赛，整个鸟巢内鸦雀无声，这一切来得太突然。而对刘翔代言的平安保险以及其他品牌赞助商来说，更是突如其来的重磅打击。可见，运动员的运动生命周期直接影响到企业的形象和收益。

　　如果说，上述风险是所有选择体育明星代言企业所共有的风险外，那么对于明星的意外伤害赔偿损失，则是保险企业所独有的。尽管在国外保险领域早已司空见惯，在我国还没有特殊部位体育保险，刘翔、姚明以及李娜的保险保障都有赞助性质。因此一旦出险，保险公司将会遭遇不小的损失。泰康人寿为李娜设计了一款专属体育运动损伤保单，尽管陈东升并未过多透露保单细节，但该类保单在国内尚无先例。此前，刘翔在奥运会备战关键时刻得到了中国平安(601318)1亿元意外伤害保险的保障。据了解，此后保险公司对刘翔的腿部伤势进行了赔偿。