刘琼

　　近日姚明即将退役的消息在微博上的传播速度比他在球场上的进攻速度还要快。虽然此后“姚之队”负责人章明基否认了这一传闻，并称姚明将在7月20日于上海就有关问题作出回应，讨论“未来职业生涯计划”。

　　但对于一名运动员来说，退役也是迟早的事情，特别是在NBA效力9个赛季后伤病不断的姚明。一个可以提前开始的猜想是，连续7年高居福布斯中国名人榜首富的顶级运动员姚明，在退役之后如何延续其相当可观的商业价值，又会如何转型？

　　退役意味着人走茶凉？

　　在中国的运动员中，姚明可以算吸金能力最强，也是具有相当可观商业价值的运动员之一。有数据显示，目前姚明的商业合同总值高达1.5亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、中国人寿、麦当劳、VISA等，每年的代言收入约为2100万美元。

　　结合每年福布斯给出的统计数据，从2002年开始征战NBA到2010年，姚明的职业性经济收入和商业代言收入，9年累计收入已经超过20亿元人民币。

　　但在姚明受伤后，关于他商业价值的不同说法就不断涌出，大多也不看好姚明再签代言合同，甚至不少观点认为，姚明续签合同也会受到很大影响。

　　“体育就是当下。”太度体育营销公司总裁朱小明告诉《第一财经日报》，运动员的商业价值与曝光率成正比，“受伤就让运动员缺乏足够机会曝光，关注程度降低，退役之后就更是如此，一般运动员退役后的运动商业价值也就维持2~4年。”

　　不过北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，运动员的价值包括三个方面，运动员的竞技价值、运动员的商业价值，以及有余竞技价值带来的间接社会价值。

　　“退役后竞技价值的消失并不代表商业价值的消失。运动员的生命周期分成四个阶段，专业能力阶段、个性化发展阶段、综合性表现阶段、职业精神阶段。”张庆认为，最后一个阶段，运动员的顶峰时期，其内在精神阶段形成就变为其内在无形价值，这也为运动员退役形成持续的商业价值做了准备。

　　在他看来，虽然姚明从直接收入来说，职业性经济收入和商业代言收入可能会减少，但当他形成个人的品牌价值，并且将之转化为商业价值，可能会形成另一个商业顶峰。

　　不过，“那将是姚明作为普通商人的商业运营能力形成的价值，而不再是他作为运动明星产生的商业价值。”朱小明表示。

　　“能否在退役后继续甚至超越原有的商业价值，取决于三个方面因素，”张庆说，第一是运动员的个人意愿及其下一阶段发展方向。有的运动员可能会走上商业化道路，有的运动员可能更愿意从事社会化的工作，比如从事体育教育等。第二是，其资产管理和开发的团队的系统构架。其三，就是外界的商业环境是否适合。

　　职业生涯的品牌管理

　　毋庸置疑的是，运动员退役后的商业价值，跟其职业生涯期间的商业价值的积累息息相关。张庆认为，“在运动员职业生涯过程中以及之后要实现自己的最大价值，需要进行多方面个人品牌塑造和管理。在他看来，运动员职业生涯阶段的上述价值表现为：竞技表现、发展潜力、外在形象气质、曝光率、个人声誉、所从事项目的市场基础、自身吸引大众的个人经历与事件等多个方面。”

　　作为成功的篮球运动员，姚明靠的是自己的实力；而作为商业符号的成功，姚明更多依靠的是其团队——“姚之队”的力量。成立于2000年的“姚之队”，是姚明的商业规划团队，是姚明商业帝国的主要开拓者。在姚明此前的职业生涯期间，甄选代言品牌、经营姚明投资的各个项目中，“姚之队”发挥了举足轻重的作用。

　　“姚之队”负责人章明基曾表示，“姚明刚刚登陆NBA时，定位是年轻化。后来通过各种策划，将他刚进NBA的‘愣头青’塑造成了美国家喻户晓的‘中国制造’。”甚至美国前总统克林顿评价姚明说是“中国对美国最大的单笔出口”。

　　在充分开发个人商业价值的同时，姚明也不忘回馈社会，他又成立姚基金，主要致力于助学兴教、促进青少年健康与福利等各种社会公益慈善活动，已经开展了多场NBA中国慈善赛。“对姚明来说，职业生涯期间，全方位品牌形象的塑造，为其商业价值也灌注进坚实的力量，对其退役后的商业道路，也做好了铺垫，这对其他运动员也是借鉴。”联纵智达品牌管理咨询公司品牌管理专家刘威说，不过姚明也有特殊性，他就像功夫熊猫一样，姚明也是有中国元素的NBA球员，有独特的商业价值。

　　“中国运动员很难做到姚明和李娜这样。”朱小明说，首先，不是每个运动员都有足够胆量和信心买断自己，靠自己的运动实力来养活自己和身后的教练、商业运作等团队。

　　此外，这还与运动项目本身有关，姚明和李娜之所以能成就较高的商业价值，还因为他们所在的运动项目篮球、网球，还包括足球、高尔夫、斯诺克这样的运动项目是职业化很高的项目，而像跑步、举重、体操、跳水这样的项目，光靠比赛奖金和广告代言很难养活自己和团队。其三，姚明和李娜背后都有一支国际团队在管理其个人品牌和价值。(下转C2)

　　退役后的转型之路

　　虽然退役传闻并未证实，今年夏天回国之后，姚明的身影不仅出现在慈善、环保领域，也在上海车展、上海文化论坛、博鳌论坛、财经论坛等不同领域彰显着其非球员身份的魅力，也许正无意间向外界展现了他未来可能的状态。

　　运动员职业生涯的生命周期问题，未雨绸缪的姚之队也早意识到，负责人章明基也曾表示，“从几年前开始，着手让姚明进入新的品牌周期。这个新周期的目标是，让品牌特征更加丰富，更有深度和美誉度，不仅超过了运动领域，还要超越运动员的运动周期。”

　　为此，从2006年开始，“姚之队”先后投资了巨鲸音乐网、北京通州太阳花酒店、加州健身姚明俱乐部，这都可以看做是姚明转型的试水。2009年，姚明又收购了上海男篮俱乐部，算是一笔长期投资。

　　目前，姚明旗下共有网站、餐厅、地产、股市、酒店等多项投资。评价姚明此前的多项投资，张庆认为，“除了收购了上海男篮俱乐部出于感情因素较多，其他几项商业投资可能大多是其团队纯粹从商业投资利润率的角度，而且都取得了不错的商业效益。

　　“姚明一个非常聪明的做法是，把当下的商业价值转化为未来收益。”朱小明说，2006、2007年姚明品牌价值还在鼎盛时期，他把商业价值名声带来的广告合同部分换成了一些公司的原始股，或者是股份，这其实也在为退役作准备。

　　对于姚明商业道路的未来，张庆猜测，此前姚明可能把更多的心思放在训练和比赛上面，小部分时间参与到商业投资中。未来姚明退役后，其在开拓商业疆土的方式跟在NBA时也许完全不同，他更有时间来做商业投资等事情的时候，可能会通过他职业球员的嗅觉、人脉、资源，更多投入到与体育相关的产业，比如运动食品、健身俱乐部、体育地产等。

　　朱小明也认为，一个挑战是，原来姚明只是要管好自己，现在要管好企业团队更多的人。在团队上，姚明原来的“姚之队”可能更多是对姚明个人品牌经营的团队，退役后的团队可能会要拓展为一个更商业的团队，有企业、产业、股权管理方面的团队。

　　“除了作为商人姚明，他可能还会有一个身份是公益大使和慈善家，出现在各个场合，用这种曝光方式来弥补运动场上曝光的消失。”刘威认为，因为其未来个人品牌的商业价值也是跟其曝光度相关。

　　“他未必会像李宁那样直接去做自己的运动鞋、服装品牌的企业。”朱小明猜测，毕竟这个领域国内外品牌竞争非常激烈，利润率也在下滑，更大的可能是，姚明会考虑个人品牌授权的道路，就像运动品牌授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品。

　　张庆还表示，“运动员的职业生涯也许短暂，但如果他留下了一个优秀的品牌，将体育精神传递到此后不同年代的人，这可能是一个运动员最大的商业价值。”