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■新快报记者 骆智冕
低价还是生存?看似矛盾的问题,但两者在中国却有着密切的因果关系,特别是在线旅游市场。不过,7月20日,游易网的关门谢客,让这一现状发人深省。
艺恩旅游咨询统计数据显示,2010年中国在线旅游产业规模达390亿元,同比猛增42%。预计未来两年年增长率将保持在30%以上,到2012年市场规模有望达到680亿元。而尽管如此爆发性增长,在线旅游市场占整个旅游业的比重去年也只有3.3%。正是这可以预见的上升空间,让市场的火药味格外浓郁,引来各方豪强群雄割据,而低价策略往往是分羹市场砝码。不过,随着市场走向成熟,低价背后的隐忧也逐渐清晰,服务将是未来竞争的焦点。
以价格换市场
同样一张广州飞北京的机票,一张按原价1820元,另一张可打7折,你会如何选择?对于大众客群,当然是后者。现阶段,国内个人消费还带有显著的价格敏感特征,低价策略成为打开局面的不二选择。
去年5月,淘宝旅游平台正式上线,为扩大影响,于年底点燃一轮在线旅游平台低价促销的导火线。去年12月28日,该网站推出近百条主要航线春节机票“折上5折”的活动,接着又在今年1月10日—14日再推这一促销。淘宝旅游平台负责人吹雪表示,光是2010年12月28日当天的机票出票量就达到2.6万张(包括特价和非特价),可谓在线同业中第一。而此前,该平台的日均出票量在1万张左右。
为反击此举,携程网随后也推出“拼团”促销春节机票,去哪儿网也以“秒抽返现”应对。“实际上,携程网在创立之初同样也以低价策略来分食传统旅游市场的蛋糕。”一位业内人士称,只不过作为国内在线旅游平台的先行者,开始的低价是以消费者可以第一时间查询到促销机票、酒店信息的形式显现。而随着更多的竞争对手进入,其低价成为一种营销手段。
去年3月,携程网就启动了酒店最低价承诺,以致艺龙旅行网、游易网、去哪儿网也纷纷跟进,而且引发的“口水仗”至今未停息。
成也低价,败也低价
眼见行业格局渐成,无论线上线下,业内群雄都欲占据一席之地,低价厮杀更加激烈。易网通旗下核心企业游易网便于去年初疯狂“杀出”,高调推出“0佣金”模式,将机票和酒店代理费直接用“返现”给消费者,国内机票每张返利3%-6%,酒店则返利8%。
去年末,门户巨头网易也同样以低价为口号杀入在线机票预订领域,并对外宣称“网易机票之所以便宜,是因为在中航信折扣的基础上,把属于网易的8个返点全部让利给消费者。”
然而,成也低价,败也低价。仅仅3个多月,网易机票便宣布关张。今年7月20日,游易网也发布一条公告,停止接受对外预订业务,成为业内第二家宣布关张谢客的在线旅游服务商。
业内认为,游易网暂停营业另有隐情。不过,更深层次的还应该是游易网自身盈利问题,尤其是其一直以来奉行的不计后果的低价竞争策略导致。数据显示,易网通游易网合并后,2008年合计营收达到17.5亿元,但利润不到携程网的十分之一。
服务应成终极竞争
业内认为,尽管在线旅游服务商现在倒下的尚为数不多,但可视为低价竞争的恶果正逐渐显现。对于携程模式的平台,低价是其难以承受之重,不计后果的低价策略明显无法长久持续。而对于垂直搜索模式,低价是核心竞争力,但服务可能是眼下的一大痛处。
实际上,本报于7月20日推出的《在线旅游平台比价调查》中,就曾调查发现,在垂直搜索引擎低价冲锋的背后,售后问题也很凸出:商家的诚信度难以辨别;过时、虚假信息充斥;“特价机票”、“特价酒店”无法预订;搭售保险行为普遍……
携程市场营销资深副总裁汤澜表示,该平台的重心其实并非价格竞争,其大多数的业务比例来自于商务客群。而面对激烈的行业竞争,其服务优势和品牌效应才是核心价值。“在线旅游服务做的不是一锤子买卖,客户的忠诚度不是依靠几次低价促销就可以形成的,而是要通过持续不断、精益求精的服务来增强客户粘性。”
中国旅游研究院博士杨彦锋认为,价格战是一面双刃剑,对于虚浮、暴利的行业,价格战能够廓清行业积弊,为消费者带来实在好处。但对于一些技术含量、服务水准要求很高的行业,若不致力于服务品质与技术应用的提升,单纯依靠恶性低价竞争,只会导致这个行业倒退。低价竞争打不出一家伟大的公司,适度的服务价值、公平的利益格局、良性的竞争是促进行业进步与发展的必要条件。
旅游服务是专业、复杂的过程,它不等同于一次简单预订,一手交钱一手交货就可以。一次完整的预订服务,包括前期查信息、价格,中间的产品预订、支付、配送,后期退改签、地面配套服务等,缺少任何一个环节,都有可能导致体验不好。