“鞋子上的脏印洗不掉，就用白粉笔来回使劲地擦，擦几下就白了，穿出去特别有面子。”在杨浦区平凉路上的回力鞋旗舰店，吴淑萍看着货架上琳琅满目的鞋，回想自己的青葱岁月，有些感慨。“我给侄女买几双，她说现在穿回力是时尚，我们那个年代的鞋又流行啦！”

　　流行只是表象，背后暗含的却是老牌国企生存的甘苦。11年前，回力厂倒闭；去年，回力在原厂旧址开出了上海首家旗舰店。今年，回力陆续在大宁、来福士、港汇等商场开出精品店。处在阿迪达斯、耐克等洋品牌的重重包围中，这双曾经辉煌、饱含一代上海人记忆的球鞋，能否再次焕发活力？

　　“墙外香”带来的机遇

　　吴淑萍记得，上世纪七八十年代，拥有一双回力鞋是件很时髦的事。“那时候一双回力鞋10元左右，相当于我爸妈一个月工资的三分之一，比现在的阿迪达斯、耐克鞋值钱！”

　　到上世纪90年代中期，款式相对单一的回力鞋开始坐“冷板凳”。残酷的市场竞争中，回力厂破产，政府把回力品牌从破产企业中剥离出来，新成立上海回力鞋业有限公司。

　　几年前，一名法国人在上海街头发现了回力鞋，改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，卖到50多欧元一双，与国内售价相比，它的身价至少翻了25倍。

　　“墙内开花墙外香”的回力鞋找到了突破口。借助这股时尚潮流开始快步赶超同类品牌。回力鞋业曾和其他的公司合作，设计出一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，一双鞋卖到了500多元。

　　不能光靠“怀旧情结”

　　“哥卖的不是鞋，是回忆。”这是一家主营回力鞋的网店卖家打出的广告语。“‘回力’很潮很来钱。”卖家“小米”开玩笑说，“现在货源紧张，店里还经常卖断货呢，最高纪录一天卖了100多双。”在豆瓣网上，回力鞋小组已经有5000多个成员。到淘宝网店上搜一搜，回力鞋的信息超过10万条。

　　去年回力的销售额约2亿元，增长30%，利润上升了近200%——这是回力品牌近十年的最好业绩。“潮流，不可捉摸。实际上，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在‘国货’、‘实用’、‘记忆’的层面，距真正意义上的时尚品牌还有差距。我们希望能掌握主动权，成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌，而不仅仅是对过去的怀旧。”回力鞋业公司执行董事桂成钢坦言，回力现在进入了转型的攻坚阶段。“最缺的是人才，公司职工的平均年龄在45岁，还需要引进懂设计、擅长品牌经营的年轻团队。”

　　“上海制造”漂亮转身

　　回力有两次转型。一是“抓两头、放中间”，公司掌握品牌、技术和营销网络，生产则交给质量过关、成本较低的外地制鞋厂。“劳动力成本和商务成本逐年提高，‘上海制造’不一定都是在上海的‘制造’，把上海的设计、技术乃至制造标准演化成国内其他地区的制造能力，不失为一种双赢的模式。”桂成钢说，回力现在加大研发力量，增加产品种类。在旗舰店里，记者看到了各种手绘鞋，鞋面绘制鸢尾、木槿、月季、四叶草或配以篆刻印章等图案，清新大方。

　　第二次转型来自营销模式的变革。此前，回力专注批发业务，现在它转向终端，开设专卖店，培育品牌认知度。2000年回力鞋业公司刚成立时，在上海第一百货、华联商厦等都设有专柜。但2002年起，商场以业绩不好为由逼回力撤柜。“这是回力人的一个心结，现在我们要往高端走，争取进一线商圈。”今年，回力已开始进驻徐家汇、淮海路、南京路的部分一线百货店。

　　“现在市场还有点杂乱，小摊位和百货专柜，都能买到回力鞋，我们要尽可能缩短这个过渡期，实现3年内开1000家专卖店的目标。”