源自美国的哈根达斯冰激凌在中国受到很多年轻消费者的追捧。本报资料图

　　如果国内品牌能够抓住当前洋品牌信誉受挫的机会，努力提升自身质量，相信消费者也会越来越接受国产品牌

　　“哈根达斯专卖店吗？很罕见，基本就是在各超市冷柜中和其他几十种不同冰激凌品牌挤在一起售卖。价格很便宜，大概两三美元，但不怎么受欢迎，多数时候还会因为口味不多而备受冷落。”

　　一位在美国生活十年的华人谷女士如是说，美国人对哈根达斯几乎不感冒，更别说当作一个品牌推崇。“爱她就给她吃哈根达斯”这句在中国广为流传的广告语只会让美国人费解。

　　《国际先驱导报》记者调查发现，其实，这种品牌地位的落差不只有哈根达斯。DQ冰激凌、Coach包、倩碧化妆品、味千拉面、吉野家快餐等等，目前一些纷纷出事的在中国很知名的“洋品牌”，其实在它们的老家都很“平民”，有些甚至几乎快要失去本土舞台。可是转战中国后，它们不但恢复了活力，甚至变身为“贵族”，可谓“西方不亮东方亮”。

　　从“灰姑娘”变身“白雪公主”

　　拉面对日本人来说是最寻常的食品，一般拉面的制作方法其实比较简单，最下功夫的也就是汤了。可以说拉面店成功与否，汤的味道起了决定性的作用。

　　日本有许多拉面品牌，但在东京居住多年的笔者，却不曾吃过味千拉面。特意了解后才知道，1968年诞生的味千拉面在日本国内约有100家店，其中7成在熊本县内，在东京仅有一家店。味千拉面看上去与其它拉面没有什么区别，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，汤料是用猪骨头熬成的，浓厚美味。价格也很大众化，五、六百日元（约合四、五十元人民币）。

　　与味千一样在中国出名的日本餐饮品牌吉野家在日本本土更加实惠，属于大排档档次。日本的吉野家店面比中国的看起来寒酸得多，通常设在车站附近，店面较小，数张桌子，一二十个座位，或者是吧台一样的位子，人挨人坐着。吉野家价格低廉，最便宜的牛肉盖饭是290日元（约合24元人民币），通常是工薪族的男人们在吉野家狼吞虎咽地吃碗牛盖饭、喝下酱汤，就匆匆地离去。谈恋爱的人们是不会上吉野家的，谈生意的人也不会去，也少见女孩到吉野家吃饭。

　　在中国的这些洋品牌，除了店面高档化之外，分布广泛也是一大特点。美国DQ冰激凌，在中国就超过200家门店。相比之下，在美国本土的门店数量却少得可怜。一位在DQ的诞生地纽约呆了两年的媒体记者说，从没看到过DQ的门店，也没见过身边有人吃过。曾经去过纽约的谷女士倒是表示曾在第五大道上看到过一家很小的DQ店面，“这个牌子的店面确实很少见，在我常年居住过的宾州大学城里也只有一家，并且生意也不大好。”

　　哈根达斯的情况差不多。它在美国本土，连专卖店都很少设立，而在中国上海就有17家分店、北京16家，全国则超过百家。可见，换个舞台，“平民”真的摇身变为“贵族”。

　　华丽转身由市场定位决定

　　业内人士认为，这些在国外位于二线的品牌，不是说质量居于二档，而是市场定位的不同。

　　著名品牌战略专家李光斗接受《国际先驱导报》采访表示：“二线洋品牌到中国升为一线，本身也体现了洋品牌的海外营销策略。例如：coach，在中国的价格比在美国高出几倍，可以称得上是奢侈品。这是全球化的明显特征。在全球化的影响之下，国内可能就比较认可这类品牌。所以，一些国外的品牌在国内做得好，也许要归功于营销策略的成功。

　　同样，日本产品打入中国市场，商家往往遵循一种惯用的思维，就是打着面向“中国富裕阶层”的旗号。日本的大米、苹果、梨等水果进入中国市场时，无一不是标榜“是给中国富人吃的”，在中国出售的价格超过了日本。连纸尿片厂家进入中国市场，也标明是以富裕家庭的小皇帝为顾客群的，给人一种使用日本产品、吃日本食品就是富裕阶层的感觉，迎合了消费者的心理。这一方面说明日本人对自己的产品有足够的自信，另一方面说明日本企业的海外战略对头。

　　这种定位转变是品牌商家常用的策略。1941年创建于纽约曼哈顿的Coach皮具就是一个典型的例子。最早Coach这个品牌走的是首饰品牌Tiffany（蒂凡尼）那样的高档且小众的路线，家族经营、手工制作。但自从1985年Coach被Sara Lee集团公司收购以来（2001年又重新独立了），此品牌在欧美和亚洲急速扩张，在美国开了近200家专卖店，还在近1500家百货商店里设有专柜。如此大规模的铺开销售，必然是以降低造价和售价为前提的，其销售目标从富人转向了中产阶级。因此，Coach在美国人心目中也不再是奢侈品牌，不过因其之前的知名度高，美国人仍然相信其质量过硬。