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分众的生活圈媒体

发布时间:2011年09月03日 11:36 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经营报


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  赵正

  2005年7月14日,分众传媒登陆纳斯达克,创造了中国传媒上市神话,股价一飞冲天。之后一连串的收购令人眼花缭乱,并购框架、聚众,收购好耶、凯威广告、玺诚传媒、央视三维广告,这让分众传媒的业务涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、互联网广告代理、户外LED彩屏和电影院线媒体等。

  2008年末,江南春重新出任首席执行官后,并开始对分众传媒的业务和资产重组。剥离了卖场广告网络玺诚传媒,放弃了曾收购规模较小的电梯海报广告网络;出售了互联网广告平台好耶的股份。将楼宇、电梯和影院广告作为分众传媒的核心业务。

  2010年分众传媒推出四大改革举措,包括在一二线城市开展屏幕高清化运动;在三四线城市增加推行屏幕;在广告内容上,引进了电影片花广告、故事性广告等提升关注度;在互动性上,联手新浪推出品牌专区,与中国移动12580展开手机无线广告合作。

  在售出好耶广告这样的非核心业务资产后,2011年初蛰伏很久的分众传媒又以6100万美元认购华视传媒15%股份。分众传媒看重的是,华视的大众公交移动电视网络与分众的楼宇、住宅、大卖场和超市电视网络及影院网络具有很强的互补性,这可为广告主提供更全方位的传播方案。

  作为节点型媒体,要实现其真正的传播价值,就要充分聚合不同的户外媒体资源,当初,分众传媒通过不断的收购,提出打造“生活圈媒体”的口号,意图就是聚合各种户外媒体资源,形成围绕人们生活各个节点都能够接触和到达的媒体圈,从而实现全方位的广告包围和聚合。

  事实也证明覆盖不够、节点单一的新媒体已经越来越难以在市场上生存,越来越难以满足广告客户的高覆盖,高精准的需求,于是新媒体之间的并购成为趋势。将市场上过多分散的碎片化媒体整合起来才有价值,才具有更强的生存能力。从2008年开始,传媒市场上大规模的并购纷纷上演,2009年华视传媒收购DMG,进一步整合地铁媒体资源,打造出一个“地铁-公交”电视无缝对接的广告联播网。而分众传媒收购华视传媒则让自己的“生活圈媒体”更延伸到地铁公交媒体。

  在数字营销时代,每个环节和节点都会真正地被关联起来,在你往返办公室、上下班路途、去电影院娱乐、回家的朝夕,都能接触到无所不在的视频媒体,影响到你的品牌喜好和消费动向,而数字媒体则是营销的最终平台。具有互动功能的新一代楼宇显示屏广告将会集合LBS等技术,最终开辟出一个理想化的未来:它将是规模化的受众群体+良好的互动体验+新媒体平台的有机延展。

  中国经营报微博:http://weibo.com/chinabusinessjournal

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