外资家电进驻卖场模式生变

　　家电制造商和连锁卖场之间的关系正发生着有趣的变化。继伊莱克斯、三洋等外资家电企业之后，日本空调品牌三菱重工也开始摒弃以往在国美、苏宁等连锁卖场铺货的模式，改和单家卖场企业建立独家包销关系。这种“独家进驻”的模式反映出制造商正在努力摆脱对卖场的依赖，探索一种新的合作模式来降低销售成本。

　　三菱重工联手苏宁独家包销

　　昨日，记者独家获悉，三菱重工已经开始不再继续给国美、大中供货，2012年其在连锁卖场业务的操作模式将有所改变，三菱空调将退出国美系统，而选择苏宁进行独家包销。据三菱重工相关负责人介绍，上海地区三菱重工销售公司10%的股份已经由苏宁电器控股，这样的股权纽带关系自然也是三菱选择苏宁包销的原因。

　　独家包销和以往的代理销售有很大不同，据苏宁电器相关负责人介绍，首先包销绕开了中间代理商，代理商环节的获利都可以返还到商家和厂家；第二，苏宁可以对包销品牌集中火力进行宣传；另外，“打通双方沟通渠道，降低了品牌库存积压的可能性”。这位负责人说。

　　外资品牌曲线出逃

　　业内人士认为，这种独家包销模式的出现主要是由于全国性连锁卖场进驻成本居高不下所致。一位空调企业的高管给记者列了一份卖场返点清单，卖场月返一般是16%，卖场管理费是3%，专柜制作费用为2%-3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%-5%，加上其他赠品费用、追加返利等，总费用率至少在25%-30%。据了解，目前空调的毛利是30%，净利润只有16%。家电分析师刘步尘指出，在目前的原材料成本重压之下，空调企业按照原有卖场的“缴费规则”只能是赔本赚吆喝，这迫使众多空调品牌另谋出路。

　　今年以来，美的、格力等国产品牌开始加大专卖店的建设力度，然而这对外资企业来说并不合适。奥维咨询分析师陈军认为，外资企业在渠道拓展和操控力上明显势弱，发展专卖店渠道不可能。另外专卖店渠道多设在三四级市场，外资的产品价格偏高，更适合在一二级市场销售，所以外资品牌只能选择一种新的方式与连锁企业合作。

　　包销将成为未来发展趋势

　　其实这种合作模式已有多个先例。之前飞利浦彩电、惠而浦等品牌已经加入了苏宁电器独销的阵营，而伊莱克斯和三洋则选择了牵手国美电器。

　　而它们选择销售结盟对象的理由主要是根据双方此前定下生产合作关系。据了解，伊莱克斯在中国由国美代工生产，而日本家电品牌先锋则将中国地区的品牌使用权交给了苏宁。

　　对于苏宁和国美，未来谁能笼络更多的包销客户也至关重要。陈军指出，合作模式是共赢的，卖场一般会选择市场认可度较高的品牌进行包销，而卖场则借助三个方面的特质来吸引制造企业，其一是品牌口碑，第二是前台的促销、体验方式，第三就是整个后台系统与制造企业的对接模式。

　　据了解，不少外资品牌都在对改良销售模式跃跃欲试，然而从和几大卖场合作到只选择一家卖场进行销售，制造商必须保证获利要有所增加，这对制造企业的眼光来说是一场考验。一些品牌已开始从单款机型开始试水。（记者 孙聪颖）