不论是颠覆一个行业，还是打败对手，创新能力是关键。这是商业世界里的基本原则，也是公司人品牌调查最重要的结论。

　　文｜CBN记者 金晶

　　制图｜李婷婷

　　打败一位老牌明星需要多少时间？可能比你想象的要更为短暂。

　　作为一家在去年还卖出了4.5亿部手机的公司CEO，斯蒂芬·埃洛普仅仅在上任6个月后就必须承认一个现实，自己所带领的公司已经彻底输掉竞争。诺基亚在今年3月宣布放弃自己的软件Symbian系统，由合作伙伴微软的Windows Phone 7取而代之。

　　巨人头顶的光辉看起来转瞬即逝。如果说去年这个时候，我们在发出诺基亚可能会陷入柯达式困境的担忧时还存有一线希望，而现在，这个时刻已经不可逆转的到来了。在多年的成功之后，诺基亚已无法继续主宰手机市场，尽管还保留了那么一些优势，在我们的品牌调查中市场占有率从去年的50.9%下降到39.57%，仍排在第一，但是，旧时光已不？再。

　　在第四次推出年度公司人品牌调查报告时，我们首先想对那些老牌明星们说点什么。因为这份调查不仅包含针对当前市场的问题，还试图对未来趋势做一些预测，所以当只有11.46%的公司人还会考虑在未来使用诺基亚手机时(苹果有49.78%)，我们确信这个巨大差距难以在短时间内改变。

　　另一个失败者是摩托罗拉，我们都知道它已经被谷歌收购，正等待东山再起的机会。还有雅虎，最近的一则消息是它炒掉了自己的CEO，令人记起它拒绝微软446亿美元出价的历史。在中国，我们的调查显示，它在邮箱和搜索领域还有6.02%和0.37%的份额。

　　惠普几周前主动要求从全球PC第一的位置上离开。只有11.83%的公司人正在使用惠普笔记本，排名在前三位之外，并且只有3.38%的公司人未来还考虑该品牌—这是否说明在消费者这一端惠普确实已经出了问题，它的CEO也换了，所以它出现什么状况都正常。

　　在反思诺基亚的问题时，一个简单的总结会认为是它的市场地位令其失去敏锐、正确的创新力，以至于最近几年它所选择的经营策略是一次接一次的错误，显示出不可思议的迟钝。如果说我们把手机看做是一个顾客群流动较快的市场，那么它的特点是竞争者的市场份额不能长期保持稳定，领先者时刻面临失去顾客的风险，而快速增长的企业可能会给市场带去动荡局面。苹果以扩展i产品系列不停赢得新顾客的青睐，威胁了索尼、诺基亚和亚马逊们的市场。

　　苹果的加入迅速提升了手机市场的流动率，在这新一轮竞争中，取胜之道不是价格—是的，诺基亚犯了错误—而是价值和生态系统。在与苹果的竞争中，亚马逊是唯一表现还好的一家公司，围绕Kindle阅读器的是书籍、音乐、视频和云服务，亚马逊即将推出平板电脑产品以对抗iPad，并继续以低于成本的价格销售硬件。

　　从管理学角度来说，这并不是什么奇怪的事情。几十年前吉列就以55美分的价格推销成本2.5美元的剃须刀，目的只是销售出更多利润丰厚的刀片，成为商业史上经典的案例之一。所以说，这是一个简单的道理。

　　对于全球消费电子业来讲，一旦固有的商业逻辑发生变化，可能意味着打败老牌明星的机会终于来了。在数码相机领域，佳能仍排在第一，但占有率已经略有下降(从43.76%到39.70%)，它被我们列入有潜在风险的金字招牌行列。这个行业正在发生的事情是，苹果、谷歌为代表的公司可能令卡片机市场萎缩，还有Instagram等应用的出现让消费习惯发生了细微变化，在Flickr上排名第一的上传相机成了iPhone。而索尼在软件研发和技术方面走得更为超前，也有可能在未来成为市场领先者。

　　同去年一样，仍然是30家公司进入我们的TOP榜单。2011年，我们的年度调查得到1622位公司人的支持，结果与去年高度相近并不令人意外，毕竟大多数竞争格局变化都是缓慢的。44.6%的行业的前三位仍然保持同去年一样，当然数字上也显示无论如何细微的变化总是存在的。另外有三家公司丢掉了自己的冠军位置，分别是味千拉面、MSN和开心网。

　　由于无法提供稳定的服务而丧失市场份额，这是理所应当的。无奈微软作为巨头在这份榜单中扮演这样的角色，MSN作为公司人首选沟通工具的优势被QQ所取代，MSN份额从45.89%降到24.88%，Hotmail也从第三跌到第四(需要说明的是，这可能有样本选择的问题。我们因为新记者大量增加的原因，他们的调查对象也偏向于年幼化—但在年轻人群中的市场份额同样也代表了品牌未来趋势的变化)；在浏览器方面，IE虽然仍最受欢迎，但受到360安全浏览器和Chrome的巨大冲击，其强者地位已充满危机。

　　一些公司虽然目前在市场占有率上还占据有利位置，但却在市场变化中被竞争对手缩小差距，从数据对比上看可以一目了然。我们给这部分品牌打上警示标志，其中包括携程和国航。

　　差旅预订网站在今年有很多变化，腾讯收购艺龙16%的股权，去哪儿则获得百度3.06亿美元的投资，淘宝及京东等公司都加入到竞争。从调查结果来看，携程失去了6个点的市场份额，而因为公司人最近一年越来越多地使用去哪儿的服务而使其占有率迅速上升。携程将面临严峻的市场考验。

　　相对而言，国航的领先优势是巨大的，有51.03%的公司人将其列为首选，但南方航空更值得关注，原因是它是唯一市场占有率处于上升的航空公司。在一个并非十分活跃，也就是顾客群相对稳定的市场里，能够在短期内获得更多份额并不是太容易的事情。本月，南航将开始运营中国市场首架A380巨型飞机。对航空公司来说，获取市场占有率的方式是开拓航线，但同时服务和价格水平也会影响到顾客选择，巨头往往容易忽视这一点。

　　ThinkPad在去年已被我们提醒要注意来自苹果的威胁，今年果然还是失去了一些支持者。更差劲的是，在未来选择购买这一项上两者的差距也被进一步拉大。传统PC厂商的处境变得相当尴尬。虽然市场咨询公司iSuppli的报告称，依据出货量联想在今年第二季度登上了全球PC第三的位置，但对于公司人来说，现在该品牌的号召力已大不如前。惠普的退出对于它是个好机会，但未必是一个好信号。

　　如果能抛开技术和创新，光靠营销手段，那些传统的PC和家电制造商要想在激烈的市场竞争中获得比以往更多的利润是几乎不可能的，因为它们的身份一旦停留在制造商层面是十分危险的。宏碁曾凭借上网本把握了趋势，创造了市场机会，但平板电脑的走红又立即令它的业务萎缩；而目前英特尔正在推行自己的“超极本”计划。

　　创新和变化是足以颠覆行业的，老牌明星们必须时刻警惕这一点。对这些处境危险的品牌来说，并非是增长出现问题，也不简单是自身问题，而是趋势前景出现问题。

　　苹果据称会在两年内推出电视机产品。未来，电视可能不再属于家电领域，而是能够访问互联网的另一个消费电子产品，同游戏机、电子阅读器、摄像机一样。所以，重要的是，谁会成为新趋势中树立新规则的那一个。

　　去年，索尼超越长虹成为第一，但要知道它的电视业务可能即将连续第八年遭遇亏损。今年，索尼在电视领域的份额略有下降，从17.28%到16.27%，在游戏机方面倒是有明显进步。不过我们所说的是，要注意一些新的风险因素和竞争对手，比如微软已经宣布在今年圣诞节前推出Xbox电视，其中集成了广受欢迎的Kinect体感技术。索尼与谷歌TV保持着合作，但无论是电视还是游戏机，索尼都必须准备好新的挑战。

　　即使在那些看起来根本不可能出现变革性创新的领域例如快速消费品行业内，创新事实上仍然能够成为巨大的推动力。这是一个更加稳定的市场，但农夫山泉在饮用水品牌的市场占有率从去年的58.91%上升到64.1%。在推出水溶C100这一明星产品后，今年的东方树叶系列又一次获得成功，带动农夫山泉品牌的整体提升。

　　消费品公司们的市场地位相对固定，没有发生特别惊人的变化，并且可口可乐、康师傅、宝洁等公司的领先优势都在扩大。其中的原因也许并不都一样，但一定离不开创新开发。宝洁每年投入超过20亿美元进行研发，你可能会疑惑一家消费品公司为何需要如此之多的研发费用，但事实就是如此。无论是汰渍洗衣粉还是佳洁士牙膏，都必须不断利用创新来吸引消费者的购买，否则机会也很容易被竞争对手抢走。宝洁在今年出售了品客薯片业务，这有利于它将资源集于最成功的品牌和业务。

　　可口可乐宣布要在未来三年继续投资中国40亿美元，它在我们的调查中表现也非常抢眼(餐饮和超市渠道的占有率分别是36.47%和23.6%)，这常常是公司在市场端积极投入的信号。在快餐业，麦当劳、赛百味等都在试图挑战肯德基的地位(44.48%公司人首选肯德基)，麦当劳立下2013年门店数达到2000家的目标，这肯定会影响到明年榜单上的数字。

　　ZARA继续成为快时尚品牌的第一，但今年优衣库的表现更为出色，尽管还是占据第二的位置，但占有率已经从34.22%上升到40.11%。去年底，优衣库延续在台湾的成功案例进行了Lucky Line活动，让人们在网络虚拟世界中排队，与人人网的合作吸引了超过100万人参加。对于必须创造潮流的品牌来说，这是一个很好的例子。互联网带来的是创新的广告形式，在未来，做广告的方式可能会大不相同。优衣库加入苹果行列，被我们评为具备未来潜力的金字招牌。

　　我们管那些在一定市场基础之上仍能功能继续扩张的品牌叫做超级明星。今年新浪跻身其中。新浪微博在公司人群中占有87.53%的使用率，去年这一数字是68.66%。这是一个压倒性优势，新浪作为新闻门户的价值也随之在增长。

　　依然无比强大的还有耐克，它依靠牢固并正确的思维和系统，推动品牌健康发展。李宁遭遇到一系列问题，但针对90后人群的新品牌战略也许正在奏效，市场份额还有小幅提升。

　　在家电方面，专注于空调的格力领先已经十分明显，今年的占有率又提升了9个百分点，抢走了海尔和美的的市场。后两者也同时入选了金字招牌，原因是最基本的市场占有率。海尔在冰箱和洗衣机市场的份额也在扩大，同时美的的综合实力在向海尔靠近，它的目标一定是挑战海尔的霸主地位。大众在公司人心目中仍然有不可动摇的品牌优势，细分到豪华车，奥迪、宝马、奔驰的选择次序也基本同市场情况一致。四成公司人目前还不会考虑混合动力车，对于不常有重大革新的汽车行业来说，这项创新还未获得中国消费者的充分认可。

　　如果说回到农夫山泉，我们不得不提到一点，东方树叶系列产品的成功并非因为其开创性的风味，反而是优秀的瓶身设计为其迅速打开市场。

　　这看起来真是独辟蹊径，但从结果反推我们就能发现，设计确实能够令哪怕饮料也变得与众不同。可口可乐著名的瓶身设计就是其品牌价值重要的一部分。

　　这让我们重新提起苹果。许多人都会认可苹果iPhone是工业设计最成功的代表，并且它完美地运用了设计界“有计划地废止”原则，每一代苹果产品都能成为市场的获胜者。这一设计制度最早由通用汽车贡献。按照这一主张，汽车设计要考虑之后几年的更新变化，形成一种制度，通过设计来造成消费者的心理变化，让他们追逐新一代的产品。是的，iPhone5不是就要来了么？

　　一些设计创新可以为品牌带来意料之外的市场，这也正是我们想说明的。创新者才有机会。