□国信证券

　　从“一台戏”到“一个产业”，旅游演艺行业正快速崛起。经历了近三十年的发展，我国旅游演艺行业从最初接待需求下的“一台戏”演变成一个具有较强竞争力的“新兴产业”。在政府主导、政策支持和国企民营资本竞相涌入背景下，旅游演艺行业进入了高速成长期，目前呈现出“大投入、大制作、大导演、高科技”的发展特征。

　　就旅游演艺行业而言，高盈利与高溢出效应并存。一方面，在初期高投入之后，由于运营成本相对较低，成熟旅游演艺项目往往可以维持较高的毛利率和净利率，且衍生业务将进一步拓宽其未来的盈利空间。另一方面，旅游演艺行业溢出效应突出。国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10。正因其高盈利和高溢出效应的特征，旅游演艺行业目前备受政府和社会资本青睐。

　　影响旅游演艺项目收益的因素有产品、营销、价格、区位。演出质量是决定项目盈利的核心因素，有效的商业化运作是演出成功的必要条件，恰当定价有助于项目顺利实现盈利，区位优势影响演出早期盈利甚至整体成败。我们认为，众多旅游演艺在海南市场遭遇“滑铁卢”并非游客需求不足，而是这四个要素中的某些环节出现了问题。

　　室内演艺与室外演艺各有千秋，在竞合中共同发展。近年来，室外实景演艺占据了行业发展中心舞台。以至于市场部分观点认为，室外实景演出才是行业发展趋势。我们认为，室内外演出各有千秋。室外演出视觉冲击力强，但易受天气影响，对区位环境条件要求较高，且在环保问题上易引起争议。室内演出不受天气、环保等影响，对环境适应性较强。双方各有所长，可形成互补。张家界市《天门狐仙》与《魅力湘西》竞合共荣、一起做大市场蛋糕，就是其中的典型案例。

　　基于旅游演艺行业的高收益和高溢出效应，我们看好该行业在旅游消费升级及政策大力支持背景下的广阔发展前景，首次给予行业“谨慎推荐”的投资评级。综合考虑相关上市公司未来几年业绩预期和目前估值水平，我们给予丽江旅游“推荐”评级，给予宋城股份“谨慎推荐”评级。（国信证券）

　　旅游演艺的企业价值链与行业溢出效应

　　2005年以后代表大型旅游演艺项目数量大增

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