财新《新世纪》记者 朱以师 李慎

　　成交惨淡的“金九银十”击碎了开发商最后的幻想，房价掉头向下已成定局

　　10月25日晚间11时，中海御景熙岸的售楼处又一次人头攒动。400套房源深夜开盘，吸引了500多名购房者排队，选房持续到凌晨两点多。

　　三天前，400余名老业主曾聚集在同一地点，集体“维权”，抗议开发商，甚至砸了售楼处。横幅标语四处张贴，沙盘东倒西歪，玻璃破碎，一片狼藉。

　　为的是同一件事——降价。这个位于上海浦东新区周康板块的项目，每平方米降了6000元左右。新推出的89平方米户型，均价从2.2万元/平方米降到1.6万元/平方米，降幅近30%；联排别墅则由3万元/平方米降至1.75万元/平方米，降幅达40%。

　　无独有偶。位于上海嘉定的龙湖、绿地的项目，也因降价遭老业主抗议，售楼处被砸毁。2008年万科降价售楼处被砸一幕，四处重演。

　　“开始，降不降是个问题；后来，降多少是个问题；如今，怎么降不挨砸才是问题。”新浪乐居执行总经理陈克逸在微博上调侃称，降房价是个与时俱进的问题。

　　更多人在关心，龙湖、中海、绿地等知名开发商的大幅降价，是否意味着房价拐点到来？这一波降价能否形成潮流？一个显见的事实是，成交惨淡的“金九银十”击碎了开发商最后的幻想，房价掉头向下已成定局。当然，也存在地域及项目差异。

　　活下去是关键

　　转变有些突然。“十一”前龙湖地产的高层人士还在私下表示，不会轻易使用降价策略，因为消费者动辄砸盘，中国的市场环境还不适合降价。

　　但“十一”刚过，龙湖就启动了代号为“抢收华东”的行动，在上海和杭州两个城市的三个项目以限时团购策略推出约1000套房源，大幅降价促销。以位于上海嘉定的龙湖郦城项目为例，此次促销房源全部为精装修房，价格约1.4万元/平方米。而前期的毛坯房售价即达到1.85万元/平方米左右，降价幅度达4500元/平方米。如果再算上2500元/平方米的精装修标准，促销力度达到每平方米6000元，差不多为原价的三分之一。

　　效果很明显。10月19日，龙湖地产对外宣布这批房源五天内的销售率达90%左右，共实现认购金额近20亿元。除了上海郦城，还有上海好望山及杭州香醍溪岸项目也同期降价促销。

　　离龙湖郦城不远的绿地秋霞坊项目紧随其后，以“特价房”名义降价促销，价格从1.8万元/平方米降至1.4万元/平方米，降幅超过20%。绿地集团董事长张玉良10月26日接受财新《新世纪》采访时证实，“降价后卖得很好，当天就成交了近70套。”

　　随之而来的，还有愤怒的老业主。10月22日，龙湖郦城和绿地秋霞坊分别遭到数百名老业主的抗议与冲击，售楼处被砸毁。

　　消息在网上传开后，SOHO中国董事长潘石屹在微博上感慨：“我列出了四个可能先降价的城市，万万没想到从上海先降了；我列出了几家可能先降价的公司，万万没想到这几家上半年销售不错的公司先降了。为什么？”

　　中原地产研究部高级经理刘渊向财新《新世纪》记者表示，此次上海降价的楼盘全部位于远郊区域，特别是龙湖、绿地降价项目所在的嘉定，有几个特点：一是此前上涨过快，二是区域购买力本身就不足，同时今年以来供应量很大。所以，此轮降价是合理回归，还没有对上海整体楼市带来太大影响。

　　事实上，核心城市的边缘区域在此轮调控中都出现价格松动。如北京通州，在今年年中就已经开始调整，很多项目与最高价时相比普遍下降了20%左右，有些项目的降幅甚至超过了40%。

　　龙湖地产的内部人士告诉财新《新世纪》记者，选择在上海和杭州降价，在一定程度上也是迫于公司的区域销售压力。在统计三季度业绩的过程中，龙湖地产发现，华东市场的表现相对低迷，客户观望情绪浓厚，为有效激活并抢占市场，所以集中推出一批高性价比房源进行促销。

　　“谁先降价谁就能先把潜在的需求吸收掉。现在重要的是活下去，品牌的损伤，以后再考虑。”上述人士表示，经过这一轮促销后，龙湖在华东的销售任务已基本达成。同时，他也强调，龙湖在上海、重庆降价促销，并不意味着全国范围都降价。即使同处华东区域，前三季度销售情况良好的无锡、常州项目，就没有加入“抢收华东”行动。

　　开发商拖不起

　　此番大幅降价的中海、龙湖、绿地、远洋等企业都是大型知名开发商，且前三季度的销售情况均跑赢大市。据中国房产信息集团的统计数据，前三季度，中海销售额达586亿元，绿地为540亿元，龙湖为289亿元，远洋为185.8亿元。

　　中房信分析师薛建雄认为，这些大型开发商率先降价的原因，并不是为了赢取“救命钱”，而是他们对政策和市场已不抱侥幸心理，倾向于抓住市场先机。特别是中海地产，经历过香港金融危机中楼市下跌周期，更清楚率先降价的重要性。

　　中海也是此轮调控中最早开始降价回笼资金的开发商之一。虽然其一直宣称并未降价，但从今年4月开始，中海旗下不少项目都推出折扣促销，包括4月30日中海深圳首次大规模降价推盘计划，5月重庆国际社区？观园项目九折优惠，“十一”黄金周期间杭州中海？紫藤苑七折优惠等等。

　　与中小开发商相比，大型开发商因项目数量多且分散，更加追求周转率和现金流的稳健，而不是某一个具体项目的利润。

　　“大型开发商的经营模式就决定了它不能拖不能熬，不能心存侥幸与政策和市场对抗，必须要先降价，且要降到位。”高策顾问董事长李国平表示，大开发商的管理、资源配置及财务计划都是按照一定规模的销售目标确定的，如果拖着不降价而影响销售，将会出现连锁的不良反应。

　　万科在内部明确规定“所有项目在开盘一个月内必须达到60%的去化率”，以实现“快速周转”。为实现60%的要求，区域公司有权根据市场情况在定价、促销等销售策略上调整。

　　另外，在限购情况下，降价的先后顺序可能导致截然不同的后果。“先降价就能先抢到需求拿到钱，后降价可能就没有效果了。”李国平分析说。

　　更重要的是，大型开发商对市场的预期已经变化。上述龙湖地产内部人士认为，他们判断房地产调控会持续到明年底，这期间住宅市场会非常艰难，需要转型且保持资金的稳健。同时，向商业地产转型也需要大量资金，必须保证良好的现金流状况。远洋地产内部人士也持有类似观点。

　　作为房地产龙头企业，万科集团执行副总裁肖莉在10月25日的投资者电话会议上表示，“我们可以看到销售不断萎缩的趋势，尤其是在大城市，价格开始逐渐下降。因此我们认为，即便是那些有能力购房的买家，也会选择等待，因为他们期望价格进一步下降。”

　　一位不愿具名的地产代理机构人士向财新《新世纪》记者透露，北京通州一项目的开发商近期正酝酿降价，“不宣传，偷偷把价格降到最低，然后抢先跑量。”但该人士对此并不乐观，“也许左邻右舍偷偷地比你降得更低呢。”

　　财新《新世纪》记者还了解到，上海有开发商正在与营销代理机构密商整体出售的事宜。整购价格是在目前成交价基础上折让30%。“三个月之前，住宅项目谈整售还是8.5折左右，现在开发商的心里也没底。”上海一代理行人士表示。

　　买方的市场预期也在发生逆转。世联地产的一份调查数据显示，三季度购房者预期房价上涨的比例为36.2%，比上季度下降了12.8个百分点；预期房价下跌的比例为40%，较上季度增加了12.1个百分点。这是2011年购房者预期房价下跌的比例首次超过预期上涨的比例。

　　全行业降价成定局

　　国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松近日撰文称，中国房地产行业正进入显著调整的起点阶段。

　　楼市在“金九银十”的惨淡表现，进一步加速了预期的逆转及房价拐点的确立。来自北京中原的统计数据显示，9月1日至10月25日，北京新入市的商品期房住宅项目合计为53个，可售面积总计230.68万平方米。但截至10月25日，53个项目累计签约面积仅20.6万平方米，签约率仅为8.9%。

　　而同期，北京住宅库存已达到11.77万套，为2009年6月以来的库存最高点。按照目前的销售进度计算，即使在没有新增供应的情况下，北京楼市的库存消化周期也将超过22个月。

　　北京北五环立水桥附近的一个楼盘项目销售人员告诉财新《新世纪》记者，从10月8日至今，没有一套成交。而且，9月成交的50多套中，超过半数被退房。

　　北京楼市持续萧条下，降价已从最早的通州蔓延到大兴、房山等区域。

　　首创集团董事长刘晓光在接受财新《新世纪》记者采访时坦言，目前中海、龙湖等几个大型开发商的降价，在一定程度上反映了全行业的现状，在一些限购区域、核心城市的边缘区域，房价正在调整。“调控不是短期的，这些区域可能会下降20%，而且降价范围会进一步扩大。”刘晓光判断，“中央政策是求稳定，不会出现崩盘式大降。核心城市的中心城区也不会降。”

　　上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭则比较肯定，目前房价的拐点趋势已经确定。从数据上看，国家统计局发布的9月70大中城市住宅销售价格变动情况显示，新建商品住宅(不含保障性住房)，70大中城市中有17个城市价格环比下降，持平的城市有29个；二手房方面，价格环比下降的城市有25个，持平的城市有21个。其中，北京、上海连续三个月环比持平。

　　如果把70大中城市所有价格平均一下可以发现，8月70个城市相比7月上涨了0.02%，而9月涨幅已经回落到0.003%，基本上确定停涨。“观察环比来看，房价在进一步往下降温。数据上的拐点已经确立，接下来无外乎是下跌趋势更加明显。”杨红旭如是说。

　　李国平则认为，如果将拐点理解为全国范围长期普降并且跌幅高达30%-50%，那就还不存在；如果将短期的价格调整视为拐点，则房价拐点早在今年年中时就已出现。而这次龙湖、中海等房企的降价，无疑会加剧价格调整的进程和幅度。他判断，还会有更多企业跟进。

　　房企已公布的第三季度财报也不容乐观。截至10月25日，沪深两市共有49家上市房企公布三季报。报告显示，多数房企的资金链压力增大，经营性现金流量指标进一步恶化，存货继续积压。在49家房企中，有30家房企经营活动产生的现金流为负值。而从存货指标上看，房企三季度存货达5314亿元，是6月末的2.4倍。

　　巴曙松在《中国房地产市场正走向大规模行业洗牌与结构调整》一文中指出，短期来看，行业和企业层面供给相对过剩的格局已经逐步形成，中国房地产业正进入去库存阶段。

　　“目前的库存周期，即从拿地到销售回款的周期约为40个月，与2008年房地产行业低谷时45个月的库存周期已经相差无几。”巴曙松估计，由于今年土地供应和开工绝对值大于上轮周期，以及一线城市相对最严厉的限购和限贷措施，这一轮主要城市的库存总量和去库存周期将更甚于2008年，且目前一线城市仍处于加库存阶段，下一阶段的去库存压力会更大。

　　他预计，中国房地产行业真正意义上的一次大调整正在发生。从城市居民收入可承受能力测算，一线城市的平均房价降幅应在20%-30%之间，二线城市在10%-20%之间，三线城市基本合理，降价空间不大。

　　张玉良也认为，目前的房地产调控已经取得一定效果，全行业降价促销将是必然趋势。他透露，绿地集团将从集团层面在全国范围内对刚性需求进行多种形式的促销，优惠幅度在10%-15%之间，可能是送装修，也可能是直接降价。

　　也有观点认为，目前高层已明确表态政策将有微调，房地产市场的升温可以期待。深圳英联国际不动产董事长郭建波对财新《新世纪》记者称，如果明年银行信贷放松，那么房地产市场就会重现类似于2009年的反弹。所以，一些开发商今年可能会等一等、熬一熬，继续观望一阵。但他承认，“如果宏观政策不变化，楼市降价的多米诺骨牌效应就会显现。”